MNC营销战略重塑
发布时间：2025-04-27 11:25:19作者：吕立晗 编译来源：医药经济报
跨国药企（MNC）的广告策略正因时调整。近期，诺华宣布与美国国家橄榄球联盟（NFL）达成战略合作，将体育营销与公共健康传播融合。
聚焦公共健康议题
在美国广播电视广告仍对制药业开放的情况下，诺华与NFL的合作展示了制药公司如何开展多样化营销计划。
不同于2003年NFL与拜耳、葛兰素史克以特定药物的推广为核心，诺华此次合作更注重宣传消费者进行长期的健康管理的必要性，通过积极主动的行为提升健康水平。
实际上，NFL的影响力巨大——每场比赛最多可容纳7万名观众，观看每场电视转播的观众人数超过1700万。
诺华创新药物部门美国首席营销和客户体验官Gail Horwood表示，这是诺华在大型活动现场试水营销的长期战略之一。其透露，2025年诺华将在NFL选秀、职业碗等顶级赛事中深化场景营销。
宣传重点有所转向
值得注意的是，这一战略调整恰逢美国医药广告监管面临重大变局。美国卫生与公众服务部部长小罗伯特·F·肯尼迪提出的电视药品广告禁令提案虽未落地，但已引发行业震动。数据显示，2024年1-10月，药企电视广告支出逾50亿美元。
除了肯尼迪，还有一些业内人士也在寻求药品广告改革。例如，美国伊利诺伊州民主党参议员Dick Durbin希望要求制药公司在广告中披露处方药价格，他为此提出了《药品价格透明度法案》。但截至目前，肯尼迪或联邦监管机构尚未正式采取措施禁止制药广告。
NFL已经开展了几项正在进行的活动，旨在为癌症筛查筹集资金、举办教育活动，并通过球员捐赠运动鞋支持特定的健康事业。诺华表示，将通过加强NFL的Crucial Catch计划来启动这一合作，该计划旨在提高公众对癌症的认识、检测并降低风险。
赛事营销效果不一
超级碗是NFL的年度冠军赛，多年来都是全美收视率最高的电视节目，有“美国春晚”之称。药企近年才开始在超级碗投放广告，且效果参差不齐。据报道，今年部分广告引发争议：辉瑞广告因涉及医疗成本问题遭批评，Hims&Hers公司的广告则被指存在误导性宣传。
随着女性观众的占比显著提升，体育营销的突破性尝试已在超级碗赛场初现成效。例如，诺华2024年推出的乳腺癌筛查广告“请关注”（Your Attention,Please），以艺术化镜头语言为活动官网引流超100万次访问，用户可在此了解癌症筛查与风险评估信息。
诺华的乳腺癌药物Kisqali去年获批扩大适应症至更早期治疗。该药2024年销售额超30亿美元，位列公司产品销量第四，也侧面印证了精准场景营销的商业价值。
2024年，安斯泰来连续两年斥资数百万美元在超级碗推广其首创的更年期治疗药物Veozah。这支针对潮热症状的广告也反映了NFL观众群体的变化——女性观众比例显著上升。
（原文网址：https://www.pharmavoice.com/news/novartis-nfl-deal-health-outcomes-marketing-campaign/745577/ 下载日期：2025年4月22日）
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