去年以来，越来越多的城市开通线上医保购药。近日，天津市正式启动医保个人账户线上购药，首批3个第三方平台各10家定点零售药店开通了医保个人账户在线购药功能。不久前，合肥启动线上购买非处方药医保个人账户支付服务，首批试点接入药房600多家，基本实现主城区全覆盖。在业界看来，随着线上医保政策在更多地方铺开，O2O的重要性愈发凸显，精细化运营成为核心竞争力。

国家医保局发布的《关于优化医保领域便民服务的意见》提出，要积极推进“互联网+医疗服务”，按照线上线下公平的原则和医保支付政策，根据服务特点完善协议管理、结算流程，积极探索信息共享，实现处方流转、在线支付结算、送药上门一体化服务。

自去年7月北京、上海、广州、深圳率先开通线上医保购药服务以来，全国多地宣布跟进，云南、青海、四川等省份已先后开展试点工作。截至2025年1月，北京在首批接入300家医保定点零售药店后，覆盖数量已拓展到近500家。广州、深圳、佛山、东莞、珠海、惠州、汕尾等广东多个城市都已开通外卖买药医保支付服务。

   “医保在线支付开通，是医药O2O的重大利好，打通了业务闭环的‘最后一公里’，有望突破O2O的流量限制。”好药师大药房总经理刘黄河在一场行业会议上曾指出，从药店消费数据来看，统筹医保消费约占四成，医保个人账户消费占比接近三成，自费部分占三成。个人账户可用于在线交易，线上消费人群将大幅增长，对整个行业的影响极为深远。当前，医药O2O行业增速迅猛，呈现出爆发式增长态势。此前，开通O2O的门店占比还不到两成，如今这一比例已接近五成以上。未来，积极投身新零售，全力拥抱O2O变革的门店，与那些持观望甚至拒绝态度的门店，将会出现巨大的发展差距。

另有药店负责人表示：“开通医保线上支付后，O2O订单量迅猛增长。接下来，O2O更大的发展方向在于，如何引导用户在即时购药的过程中，增加购买的品类，而不只是局限于感冒药、皮肤类用药等，从而实现品类的多元化购买。同时，在支付体验、客户宣传以及医保商品价格管控等方面，亟待形成更加完整的体系。”

当下，医药O2O发展也面临着一些难点。在业界看来，如今行业内平台众多，开通O2O业务的门店数量庞大，如何实现门店收益最大化成为一大难题。

不少业内人士反映，很多药店也开展新零售电商业务，但盈利情况不理想，利润较低，毛利率和客单价都不高。同时，O2O品类运营也存在一些痛点。首先，商品线上线下价格差异明显。其次，商品定位差异大。在线下，店员可以通过多种推广渠道进行商品推荐，有提供平价替代品的能力，而线上销售的大多是品牌品种。再者，O2O模式难以引入纯新品等。

针对这些问题，刘黄河建议从以下几个方面着手解决。首先，门店选址至关重要。如果一个门店线下经营状况不佳，仅靠线上O2O业务来扭转局面难度较大。虽然不同连锁企业的O2O业务在门店销售中的占比各不相同，但无论占比多少，门店位置及其覆盖的人群都起着决定性作用。其次，基于行为分析做精准营销，这需要对门店的用户进行精准定位，也就是做好客户关系管理。再者，针对用户的类别提供个性化服务。目前，医药O2O领域的消费主要集中在感冒、过敏、肠胃、两性健康等四大类药品。

为了迎合行业发展趋势，各大连锁药店相继构建O2O专属品类的运营策略，涵盖品类筛选、新品引进和库存保障机制等。如何推动O2O业务良好发展？前述药店负责人提出：”O2O品类运营要按商品属性进行定位和分级。流量品种的主要作用是抢占市场份额，要明确其在销售中所占的比例。销售利润品种和核心品种引入连锁后，可以线上线下联动销售。常规品种可以‘老品新做’，这是提升销量的良好机会。在新品培育方面，纯新品（无论是新成分还是新品规）则要考量线上平台的流量以及线下的动销情况，还要关注其是否独家、低竞争性等特点。”