老字号品牌整合进行时
发布时间：2024-12-29 13:52:28作者：刘晓威来源：医药经济报
近日，一则北京同仁堂收购天津同仁堂的消息引发行业热议，同仁堂品牌之争或可终结。目前，业内使用同仁堂品牌名称的老字号有三家，分别是北京同仁堂、天津同仁堂和南京同仁堂，达仁堂、乐仁堂、宏济堂等品牌也和同仁堂有深厚渊源，大部分人很难分清这些品牌之间的微妙关系。那么，品牌合并有何战略意义？南京同仁堂会不会加入？
业务互补
两家同仁堂合并的战略意义显而易见。首先，同仁堂品牌将进一步统一。一致性是品牌的重要特征之一，只有视觉信息和品牌内涵一致，才能发挥最大效用，实现健康可持续发展，避免出现“公地悲剧”，即对品牌有一定支配权但又没有完全支配权的各方，可能做出损害品牌的行为，来获取短期收益。
其次是业务互补。一直以来，北京同仁堂的OTC业务销售额占比达90%，医院业务方面似乎一直没有太大突破。反观天津同仁堂，80%以上的业务贡献来自医院市场，OTC板块表现平平。双方整合后，北京同仁堂可借力加强医院业务，天津同仁堂可在OTC市场寻求更多机会，避免在业务重叠中内耗。
其实，北京同仁堂对天津同仁堂的并购也可视为经营博弈的结果。天津同仁堂自2002年改制后，私有资本介入，2014年完全变为私有资本控股，如今虽然企业经营取得长足进步，但在资本市场屡屡受挫，多次谋求IPO上市都铩羽而归。这种情况下，加入北京同仁堂集团，后续进一步合并进入同仁堂上市体系，对天津同仁堂来说或是一种“曲线入市”。
慎重整合
业内很多人猜测：北京同仁堂在完成对天津同仁堂的并购后，会不会与南京同仁堂进行类似整合？巧合的是，11月26日，南京同仁堂控股股东青岛国资委在青岛产权交易所挂牌转让所持股份。笔者相信，北京同仁堂肯定进行过接洽，但整合南京同仁堂难度似乎更大。因为南京同仁堂在经历了10多年的营销变革后，2023年的销售额已经超过15亿元，形成了一套比较完善的运营体系。
此外，不同于天津同仁堂，南京同仁堂的主要业务也是OTC领域，即便完成并购，后续整合想要实现1+1>2的效果，难度较大。因此，笔者以为，是否整合南京同仁堂？北京同仁堂需慎重决策。
事实上，类似同仁堂这种不同企业的品牌之争并非个例。随着市场管理规范程度提高以及自身品牌统一诉求增强，老字号医药企业必然会经历一个整合的过程。但并购容易整合难。在这个过程中，主导并购的主体一定要是经营、资金状况良好的优质企业，不但要有开展并购的勇气和决心，更要能在并购后完成一系列整合，才能让品牌新生，否则会适得其反。
此外，同仁堂现象也提醒老字号运营者要增强品牌和商标保护意识，学会运用法律手段对企业的品牌资产进行系统性保护，防止出现新的品牌纷争。毕竟一个清晰而完善的品牌形象和体系，可以更好地助力医药老字号实现高质量发展。
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