过去几年，医美行业经历了爆发式的增长。长城国瑞证券研究所的调研报告显示，我国医美市场年复合增长率超过了20%，是全球增速最快的国家之一，2024年我国医美市场销售额有望超过3000亿元。

伴随医美市场的蓬勃发展态势，行业竞争也愈发激烈，越来越多的仿制品或同质化产品面世，市场面临头部高渗透率、中腰部多竞品，以及价格战导致的毛利率降低等多重压力。这些变化对龙头企业的业绩产生了直接影响，一定程度上重塑了行业的竞争格局和盈利模式。本文主要聚焦“颜值经济”风潮下医美产业链现状，及企业的风险应对。

分散产能与投入

2018-2022年，药妆行业迅速发展，总体上保持了较好的财务状态。在战略层面上，大多企业有如下特点：

一是注重品牌影响力，“线下+线上”双管齐下，形成了利润杠杆。线下方面，在发展初期依托企业积累的线下销售渠道，通过经销模式将产品推广到终端企业。线上方面，通过直销、代销、经销等方式，在天猫、小红书、抖音、淘宝等平台积极进行推广，且采取多种多样的营销模式，如社交营销、明星代言、直播合作、综艺节目赞助、电商平台推广等。目前，在众多电商平台、社交平台均能发现一些企业的官方账号及推广、用户自发分享内容。同时，积极进行投放优化，持续提升广告转化率。

二是采取医疗器械类产品和化妆品并行的产品策略，分散产能与投入，增加抗风险能力。部分公司创造利润的产品主要来自医疗器械类和化妆品。在2018年就开始有意识地提高功能性产品（即化妆品）的产能，“不将鸡蛋都放在一个篮子里”的策略让企业在2021年面对“械字号面膜”监管趋严的环境下依然保持了业绩增长态势。据华金证券研报显示，在敷料基础上，不少企业推出了胶原蛋白、虾青素、积雪草等新成分的功能性护肤品，现已形成以Ⅱ类医疗器械类产品为主、多种形式的功能性护肤品为辅的立体化产品体系。此外，同一品牌下的多种产品也形成了品牌效应，有助于共同提升品牌形象和知名度。

三是固定资产比重较低，业务外包较多。一些企业逐步减持相关的非流动资产，固定资产占比在逐年下降。同时，部分企业进行了大量的业务外包，直到筹备上市时仍未拥有自主生产能力，而是向其他企业进行采购。不过，这一模式也引起一定争议，为此，有的企业积极转型，核心业务采取自主生产模式，非核心业务则较多采取委托模式，将附加值较低的环节交给受托人，实际上为配方研发、销售渠道网络、打造名牌等环节腾出了资源，方便企业能够在附加值高的环节进一步发力。

风险提示

一是“重营销轻研发”带来的增长压力已逐渐呈现。重营销、轻研发是医药企业、新消费行业企业的常见现象，扩张初期，企业通过营销成为“流量明星型企业”，但后期由于推广的边际效益递增效应逐渐减弱，往往陷入营收增长乏力甚至亏损的局面。此时单纯通过管理层决策并不能简单地改变“重营销”的局面，企业的创新热情和能力也会进一步降低。此外，创新本身无法带来显著收益也是医美行业不愿多投入的原因之一。与医药领域的原研药企业相比，化妆品企业投入研发创造的壁垒相对不高，加上化妆品消费群体的消费习惯和思维相对固定，消费者教育和黏性难度更大，因此，有时创新本身并不能带来直接的业绩收益。即便如此，“重营销轻研发”仍然会带来一定的风险。随着行业竞争加剧，电商销售费用逐步增加，产品毛利不断下降，销售费用增速远高于营收增速降低了企业的业绩表现，部分企业2023年年报和2024年一季报普遍增收不增利或是销售费用居高不下。

二是产品质量风险。今年，国家药监局已经发布多批次“不符合规定化妆品的通告”。对企业而言，如果产品被列入处罚公开名单中，将会对企业商誉造成重大影响，还可能导致生产者、销售者承担相关法律后果，影响企业长期发展。

医美赛道企业要想持续发展，必须在战略上进行多维度的考量和调整。首先，平衡营销与研发投入，通过技术创新来提升产品的核心竞争力和市场壁垒。其次，及时调整产品策略，确保合规经营。产品质量是企业的生命线，企业必须从源头把控产品质量，建立完善的质量管理体系，以维护消费者权益和企业声誉。同时，企业还应加强品牌建设和市场教育，引导消费者正确理解产品功能和效果，避免夸大宣传带来的风险。在数字化时代背景下，企业可以利用大数据、人工智能等技术手段进行精准营销和个性化服务，提高顾客满意度和忠诚度。（本文作者系北京中医药大学卫生健康法治研究与创新转化中心主任、教授）

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