近日，数字初创企业Hims & Hers Health公司宣布在直接面向消费者（DTC）的电商平台推出GLP-1调配注射剂，消费者可在获得处方后直接购买。据悉，其推出的口服药物套装起价为79美元/月，调配GLP-1注射剂起价为199美元/月。这与GLP-1产品Wegovy每月1350美元和Ozempc每月935美元相比，价格大幅下降，受到市场密切关注，其股价也应声上涨。

除了初创企业针对热门药物推出电商服务，大药企如礼来和辉瑞也在近期接连试水该领域。新生力量与行业巨头都在同一赛道开跑，巨头一定稳赢吗？

剑指流通垄断

DTC药物销售和远程医疗兴起可以更直接面向患者供应链，帮助解决药品短缺并降低潜在自付成本。UpScriptHealth的首席执行官Peter Ax认为，DTC药物销售模式有可能颠覆当前美国医药流通系统中存在的“寡头垄断”现象——该系统目前由几大巨头药品福利管理机构（PBM）和医院采购方把控。

前者负责药品支付、制定药品目录、与药企谈判折扣等，后者主要负责采购仿制药，由于两大环节均由少数巨头占据大部分市场，且操作高度不透明，成为滋生高药价的一大诱因。

Ax指出，此类电商平台的出现提升了美国市场供求透明度，医护人员可做出更明智的处方决定，药企可根据实际需求跟上供应的步伐。

一站式购买难

据医疗咨询公司Blue Fin Group管理合伙人Bill Roth观察，此前DTC模式是大药企重磅药面临专利悬崖时采取的对策。例如，2011年，辉瑞在失去重磅降胆固醇药物Lipitor专利保护后，曾推出一个自建电商平台，以仿制药价格销售该药。

当前逐步兴起的药企自营电商，则面向处于产品生命周期前端的药物。礼来在今年年初推出的直接面向消费者平台LillyDirect，为糖尿病、偏头痛和肥胖症患者提供疾病管理模式，即通过一个远程医疗项目连接患者与具备处方权的医疗保健专业人员。今年3月，礼来还宣布将与亚马逊药房合作，成为第三方配药供应商，通过亚马逊实现两天内免费送药上门。该计划降低了礼来对传统药店的依赖性，并为亚马逊药房配备了全天候24小时服务的药剂师。

辉瑞紧随其后，推出Pfizer for All， 向美国患者提供医疗信息、邮购药房和远程医疗服务。

这种自建平台销售模式存在一大弊端——当患者需同时服用多种药物时，药企自营网站可能无法满足一站式购买需求。

因此，Roth严重质疑此类药企自建电商平台的可持续性。Ax也提醒，并非所有疾病药物都适合这种商业模式。

透明度双刃剑

礼来的GLP-1产品由于市场需求旺盛，采用DTC模式销售适配度较高。在Roth看来，除此类产品外，DTC模式更适合个人护理、性和生殖健康等领域的仿制药。DTC平台诸如Hims & Hers Health和Lemonaid Health等已经成为美国消费者获取处方药的重要平台。

Roth预测，更多药企巨头将效仿礼来与辉瑞，推出自建电商平台。但此类平台由于价格透明，极考验产品线布局能力。LillyDirect虽供应药企直销的GLP-1药物，但价格与Hims & Hers Health平台的复合制剂相比，毫无优势。“如果患者想获得GLP-1药物，但凡有更便宜的替代品，他们都可能不会选择LilyDirect。”“药企应该思考，对公司而言，追求直面消费者的C端市场更好，还是继续拓宽保险端合作。”

存在合规风险

虽然一些制药巨头已经开始探索DTC模式，但合规风险不容忽视，像Cerebral等初创公司就因涉嫌在法律之外开具受控药物处方而受到抨击。此外，上文提到的Hims & Hers Health公司GLP-1调配药物，是注册药师或注册医师，在外包场地中，由注册药师监督，进行组合、混合或改变药品的成分，从而制成满足个体患者需求的药品。此类药品不经过FDA的全面审查，其药效和安全性可能无法得到充分验证，存在一定安全隐患。因此，FDA此前也呼吁消费者尽量选择经过批准的GLP-1受体激动剂。

Ax坦言，在规章制度不断变化的情况下，押注远程医疗和DTC销售是一大风险。所幸，如今政策发展轨迹指向了在线处方和销售的方向。

除了直接推出自营电商平台，也有企业开始推出包含比价和商保处方动态的应用程序，企图从源头打破信息壁垒。

尽管业内对于DTC运营模式的争论不休、观点相左，DTC模式仍受到各大制药公司的青睐，并付诸行动。

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