强化连锁运作 持续纯销增量

国家药监局数据显示，2022年我国连锁药店企业数量增长至6650家，全国零售连锁门店数量为36万家，同比增长6.73%，连锁化率进一步提升至57.78%。随着药店门店数量的增加与连锁化率的提升，行业集中度趋势愈发明显。此外，国家商务部发布的《2022年药品流通行业运行统计分析报告》显示，2022年药品零售市场中，前10强的药品零售企业销售总额为1337亿元，占全国药品零售市场总额的22.3%，同比提高1.2%；前20强的销售总额为1607亿元，占比26.8%，同比提高1.3%；前50强的销售总额为1976亿元，占比33.0%，同比提高1.3%。

对于品牌制药企业来说，如何与连锁客户，尤其是头部连锁客户建立良好的合作关系，实现纯销增量，已成为企业发展的关键。

系统工程 分类运作

如果把头部大连锁比作一座巍峨的大山，那么制药企业就必须拥有翻山越岭的勇气和本领，紧密结合企业和产品的独特优势，勇往直前地攀登这座高峰。

开拓连锁客户并非一蹴而就的简单任务，需要制药企业展现出足够的耐心和恒心。这是一项系统性的工作，涉及队伍建设、人员招聘、内部培训、店员培训、动销策略、陈列规划、患教活动、客户建档、回访机制、促销活动、费用投入以及投入产出比等多方面内容的全面考虑。只有在每一个环节都做到精细入微，才能确保企业在开拓连锁客户的过程中取得显著成效。

连锁药店的产品主要有四类：

一是广告带动的产品。线上线下有广告投入，消费者主动点名购买，如三九感冒灵、丁桂儿脐贴、桂龙慢严舒柠等产品。此类产品终端利润较低甚至没利润，但终端客户都会购买。

二是处方带动的产品。一般在医疗渠道运作五年以上，有5亿元以上的销售规模。此类产品医疗渠道会分流一些销量到药店。如金水宝片、百令胶囊、蓝芩口服液、苏黄止咳胶囊、迈之灵等。

三是门店驱动型的产品。一般为大普药，靠店员主推就可以实现部分替换。此类产品头部连锁都在贴牌OEM，如：板蓝根颗粒、咳特灵胶囊、消炎利胆片等。

四是工商共建的品种。一般属于独家品种，或者批文较少的特色产品。此类产品可为连锁客户提供较好的利润率，工业企业也有较大的可操作空间进行终端或者广告的投入。

以上四类，企业可根据自身产品情况“对号入座”，进而确定不同的终端运作模式，实现连锁客户的纯销上量。

根据实际 步步为营

一是，制药企业应根据自身情况进行产品的再定位，如品牌定位、人群定位。一般情况下，应选定代表企业的品牌产品进行重点推广，锁定一个相对广泛的人群，找到核心卖点，强调超强的功效，设计可以复制的体验推广模式，持续地进行品牌投入，实施推广、宣传，让产品进入消费者的心智。

做连锁的产品，应具有以下三个特性，才能持续和长久。第一，产品疗效确切，可持续地为产品营销做加法，持续带来回头客。第二，运作的产品体验感非常强，运作初期，可以通过体验营销来吸引顾客。第三，运作的产品性价比较高，价格带是消费者最容易接受的。

二是，好的产品要有好的动销方案。目前连锁客户不缺产品，缺的是客流、专业化和公益活动。企业的营销方案首先要找到连锁的痛点，然后结合产品实际采用利他模式，帮助客户解决问题，实现增量。其次，营销方案要能打造爆点，让产品快速地动销起来。做活动的目的应是告诉店员：如何卖企业的产品？以及怎样才能卖起来？要让营销方案成为连锁客户的亮点，让连锁客户把企业的产品推荐级别提高上来。

三是，好的动销方案要敢于给门店“怼货”。作为一名优秀的制药企业营销人员，要敢于给连锁总部的运营和采购部门提条件，敢于给连锁门店“怼货”。“怼货”不是简单压货，压货是将货物压到连锁仓库里，“怼货”是将货物压到门店，然后通过企业的营销方案，帮客户卖掉一大部分，从而让门店有信心进更多的货（最好达到三个月以上库存）。

四是，从以商品为中心转向以消费者为中心的营销模式。过去，制药企业营销人员的动销模式是：铺货、陈列、店教、促销，周而复始。这是属于以商品为中心的销售模式，但在商品严重过剩的当下，这种动销模式已经过时。制药企业必须带领营销人员快速转型，并通过专业服务，帮助连锁终端找回客流，增强连锁终端与消费者的黏性，持续地开展建档、回访、患教、促销工作。

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