跨国药企倾向于将广告投向哪个渠道？近日，有营销机构调查显示，在广告业哀叹传统电视媒体普遍低迷之时，药企的电视广告却逆风增长。此外，在青年群体更青睐的网络渠道，巨头也在进一步发力，呈现“两头吃”情况。

老年群体仍是主要受众

根据实时广告追踪机构iSpot的数据，2023年美国年度十大药企直接面向消费者(DTC)的电视广告支出达到19.4亿美元，比2022年的16.8亿美元增长15.5%。参与电视营销的产品中，有不少是上市不久的新药物。例如百时美施贵宝（BMS）的新型银屑病药物Sotyktu，2023年是其进行DTC营销第一年，便在电视渠道投入1.325亿美元。

具体来看，跨国药企在新闻节目上投入最多——2023年十大制药电视节目中，有7个是新闻主题节目，如ABC世界新闻、NBC晚间新闻、早安美国和今日新闻，排名第一的节目是美国职业橄榄球大联盟。

大药企在营销时并未放弃电视黄金时段广告，其中一个关键原因是受众的人口结构。随着老龄化加剧，老年人更有可能成为潜在消费者，他们是传统电视渠道受众。Nielsen的数据显示，如今美国观看电视的主要是65岁及以上的人群，几乎每天花费5个小时，而25～34岁的年轻人每天只花大约1小时10分钟。

数字营销默沙东最在行

除了传统的电视渠道外，在数字、社交媒体和流媒体等新兴渠道，大药企也豪掷千金。近日ResearchAndMarkets发布的数字营销趋势调查显示，默沙东正在数字渠道大力推广其Keytruda（K药），在美国非小细胞肺癌（NSCLC）类型网站访问量居榜首。 

具体来看，默沙东的K药网站链接在美国NSCLC患者网站的总访问量最高，2022年10月-2023年9月，该链接的访问量超过240万。紧随其后的是BMS的PD-1抗癌药Opdivo和阿斯利康（AZ）的PD-1/PD-L1抗癌药Imfinzi链接，分别被访问了170万和35万次。

上述数据也侧面反映这三款药物2023年销售情况，K药是新晋药王，仅去年就为默沙东创造了250亿美元的收入。Opdivo和Imfinzi虽位于数字营销榜单上的第二位和第三位，但是2023年销售额仅为90亿美元和略高于40亿美元，远远落后于K药。

实际上，默沙东的数字营销还得益于其向搜索引擎支付广告费，确保消费者在互联网搜索与肺癌治疗相关内容时，优先弹出K药网站。据统计，K药付费关键词高达7600余个，BMS的Opdivo网站付费关键词为5840个。

医疗专业网站为AZ主场

除了专为品牌药服务的网站外，跨国药企还在大力建设患教网站。此类网站中，企业侧重于提高患者和医疗保健专业人员对特定疾病或症状的认识，并提供关于治疗选项和资源的信息，但不涉及特定品牌的宣传。

默沙东在这一领域也处于领先地位，其Understandcancertogether.com是迄今为止美国访问量最高的NSCLC非品牌网站， 2022年10月-2023年9月，该网站就吸引了9.4万名访客，相比之下，辉瑞的Thisislivingwithcancer.com的浏览量仅为7500次。值得注意的是，默沙东用于此类网站的营销花费超过了竞争对手，为9.4万美元。

医疗保健专业网站是美国数字NSCLC领域中，默沙东未能占据榜首的唯一领域。此类网站专门面向医疗专业人士，阿斯利康的Imfinzihcp.com网站访问量达到30万，居于榜首，安进的Lumakrashcp.com和阿斯利康的Enhertuhcp.com位居第二与第三位。

（来源：Bussinesswire）

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