创新药商业化的压力倒逼越来越多药企在院外市场寻找突破口，而缩短产品触达市场的时间周期、提高新品知晓率成为其破圈的当务之急。

近日，辉瑞获批上市的治疗斑秃的口服创新药在叮当健康线上首发，探索首例O2O即时配送到家服务。此前，百时美施贵宝的全球首个酪氨酸激酶2（TYK2）变构抑制剂在京东健康上新；福建广生堂药业旗下的抗病毒创新药在美团买药首发。

纷纷触网下沉市场

创新药传统的一线市场布局相对成熟，借线上渠道瞄准低维市场成为新一轮竞争高地。国家卫健委数据显示，截至2023年底，全国建成各式医联体1.8万余个，双向转诊人次达到3032.17万，较上年增长9.7%。值得关注的是，上转人次1559.97万，较上年下降4.4%；下转人次1472.2万，较上年增长29.9%。按照这种趋势，药品销售渠道下沉势不可挡。而目前已有1163家县医院达到三级医院服务能力，互联网医院已达2700余家，基层市场进一步激活。

此外，线上终端持续崛起。3月12日，京东健康透露，2023年超10亿盒药品在该平台售出，其中下沉市场用户占比已占整体用户的60%以上。仅2023年京东大药房线上首发原研一类新药就超30款。创新药全网首发成为“香饽饽”。

国内某大型制药集团高管张国瑛表示：“互联网、大数据正在改变药品营销生态。尤其是移动互联网场景，创新药企业须提高市场部产品经理的营销策划能力和专业素质，加强对产品学术内容的补充和完善。包括微营销、线上学术活动等，专业的沟通工具也是临床医生积极参与学术推广的关键点。”他解释称，基层市场非常广袤，且县级及以下医疗机构通过医联体或分级诊疗实现用药目录的统一，企业需在营销模式和推广方式上谋变，平台方可为基层销售一线提供更丰富的学术内容和多元化的学术支持。

更为重要的是，工业厂家在京东健康、阿里健康、美团买药等平台线上首发新药还可依托平台一站式健康管理路径，助力用户高效获得专业的健康管理支持。他认为：“线上平台是药企积极拥抱的新赛道，特别在‘双通道’背景下，创新药更需要全面布局，为后期推广积累人群基础。因此，药品线上首发，是企业新品商业化输出的基础，抢时间、拼价格，进而带动品牌声量与产品的全线增长成为竞争新常态。同时也要注重合规经营。”

多元挖掘增值空间

国家药监局南方医药经济研究所数据显示，2023年我国线上药品销售保持活跃，其中，网上药店市场药品销售额为3460亿元，同比增长18.3%。业界认为，第四终端体量相对较小，但增幅明显高于三大传统终端，企业竞跑步入新赛道。

    针对低线市场患者普遍存在新特药“买不到、不好买、不会用”等问题，工业企业纷纷加注O2O等电商渠道的布局：如步长制药利用京东大药房线上首发创新中药宣肺败毒颗粒；齐鲁制药的皮肤类低分子量肝素钠凝胶新药、罗氏抗流感创新药等在阿里健康大药房线上首发等。

不过，天津大学药物科学与技术学院谢诗桐副教授表示：“一款创新药的价值评估应在价值框架中多维度量化，集采、国谈常态化后，产品营销需通过真实世界数据的引入做好新药全生命周期的价格策略，早期阶段全渠道推广重在提高可获得性，后期则需突出产品的可负担性。”他分析，合理的价值分配包括企业成本及利润的需要、同类型产品的日费用等，这是新药在不同商业化阶段选择销售渠道及推广布局的关键考量因素。

而要实现电商渠道的上量，需要以服务为核心，创造药品服务的各种场景，同时吸引更多药企合作。然而，越来越多创新药触网，因其临床使用案例较少，尚没有充足的Ⅳ期临床试验数据，不同人群的不良反应、毒性反应也尚未完全清楚，创新药的处方由医院开具后要由专业医生指导并严格监控患者用药情况，这是风险防控的关键。

也有企业人士表示：“渠道变革带来产品营销逻辑的蜕变及市场价值的充分挖掘。线上线下联动提高创新药获客率，而平台为患者提供‘医+药+险’一体化服务持续性沉淀院外治疗的真实世界数据洞察，解决了新药上市营销的难题。”她认为，营销缺乏的不是技术工具，而是对终端消费者的洞察、共情和理解，在合规、安全的前提下从科普、诊治、疾病管理到金融服务等，渠道多元化挖掘出更多增值空间。 

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