转眼又是一年“双十一”，消费形势发生了明显变化，电商平台结构也出现微妙调整。不过，线上平台的巨大影响力并没有改变：2022年全国网上销售零售额超过13万亿元，占社会零售总额接近30%，任何直接面向消费者的企业都无法忽视电商；其巨大流量效应也没有发生变化。今年“双十一”出现哪些新趋势？“备赛”的连锁药店有了哪些新变化？

消费趋势更务实

一个最明显的趋势是消费者变得越来越务实，不再轻易为追赶趋势而买单。消费者消费决策更加科学。同时，互联网平台的信息越来越丰富，消费者在购物前，除了在购物平台了解产品信息外，也更愿意通过非购物平台搜索了解产品的相关内容帮助决策。

响应消费者趋势变化，今年“双十一”各家电商平台也纷纷去繁化简，去除“套路“，回归拼低价的老路。淘宝、京东等电商平台除了推出常规的“百亿补贴”之外不断在低价上发力，如淘宝刚提出“买贵必赔”，京东就宣布“买贵双倍赔”。

多类型平台开花

加入“双十一”鏖战的不再是阿里巴巴、京东两大平台的专利。从头部平台看，微信小程序私域电商、拼多多的体量已经和京东齐平。有巨大流量优势的抖音、快手也正在快速拓展电商。准确把握了消费者趋势的唯品会平台凭借低价优惠和出色的服务成功捕获消费者，平台成交额持续高双位数增长。

内容平台的影响力也不容忽视，主打内容种草的小红书近年来活跃用户持续增长，其电商体量尽管尚小，但平台上面丰富的信息对于消费者决策的影响早已溢出小红书平台本身，同样不容忽视的还有微信视频号、B站这些内容平台。

重要的参与者还有美团这样的本地生活平台。对于连锁药店而言，本地生活平台流量导流到线下门店，不会和线下门店产生冲突，也不需要对既有运营模式做太多调整。

做好运营战略规划

在上述大背景趋势下，展望未来，不同连锁药店所选战略应有所差别。

连锁药店首先要确认选择哪些平台进行生意转换。基本的逻辑是根据自身情况结合平台影响力从上往下选择平台，阿里、京东、美团属于必选；小程序私域没有平台抽成、流量相对自主可控；唯品会与前面的大平台比流量有限，中小连锁应该战略性放弃，头部连锁边际成本不高，可考虑广撒网。

小红书、B站等内容平台则更适合投放疾病科普等患者教育内容。鉴于消费者形成决策后流量不一定能在自家的门店或者线上平台转化，内容平台的投放更适合全国大型连锁药店或者借助行业联盟共同发起或者与厂家合作共创。

选定平台后，下一步是做营运计划，基本可以分为提前规划、店铺装修、营销推广和售后服务四大环节。

预热、库存管理两手抓 

提前规划阶段，连锁要提前制定促销计划，选择主推产品、流量产品与高毛产品以及折扣力度、优惠券发放、赠品设置等。同时，连锁需要提前做好库存管理，确保商品充足。提前规划阶段还要做好营销活动的预热，通过线下门店、线上微信公众号、短视频、当地媒体等渠道宣传。

分类、页面建设需优化

消费者首先关注的是店铺首页，因此设计一个吸引消费者的首页很重要。首页应包括精选产品推荐、优惠活动展示等，还可设计倒计时功能。进一步，连锁药店要做好分类页面（如感冒发烧分类、五官用药分类等）的优化。最后，产品详情页的设计上，连锁需要优化其设计，提供丰富的产品信息、清晰的图片和详细描述，还要添加购买须知、售后政策等，提高消费者的购买信心。

KOL、厂家合作带流量

营销推广环节各家平台的差异较大。以天猫平台为例，连锁可以通过直通车广告、钻展广告、KOL合作等来为店铺带来流量。同时，厂家的合作非常关键，近年来厂家对于线上平台的投入越来越重视，不少厂家都有相应的团队和资源，结合厂家的活动或者主动推动厂家来规划相应的活动能够起到“四两拨千斤”的妙用。

物流、售后服务赚口碑

售后服务方面，优化物流服务，保障消费者能够尽快拿到所购买的产品，是提高消费者满意度、提升复购率和连锁品牌的关键。同时，还要注重为消费者提供退换货以及售后咨询服务。

电商运营是个系统工作，连锁应该按照平台的规则全面布局。同时，布局多个平台的连锁还能形成协同效应，促进各自平台的销售转换。

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“双十一”合规三法则

药品不是普通商品，国家有相应的监管要求，连锁药店更需要对消费者负责，对门店口碑负责。建立口碑需要很长时间，崩塌却很快。以下三个坑连锁尤其要注意：

1.不得违规促销医保类药品 很多地区对医保零售药店的促销都有规定，如山东省济南市明确要求定点医保药店不得以现金、优惠券、实物或提供其他非法利益的方式诱导参保人购药。

2.不得有买药赠药行为 《药品管理法实施条例》强调药品零售企业不得以买药品赠药品等方式向公众赠送、促销处方药、甲类非处方药。

3.不得将促销信息变药品广告 我国法律法规对药品广告有专门的审查要求，而在促销活动中常见的“热销”“抢购”“试用”等字眼均违反《药品广告审查发布标准》。同时，免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为奖品等也属于违法行为。

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