10月9日是海南省药品上市许可持有人提交医药代表备案信息的截止时间。按照该省药监局新发布的加强医药代表管理的要求，持有人应主动在国家药监局指定网站对其聘用或者授权的医药代表进行备案，并主动公开医药代表信息，依法依规开展相关活动，主动开展药品推广审计。

格外引人注意的是，文件严禁医药代表承担药品销售任务。这意味着，医药代表的评价指标将逐渐与销售量脱钩，合规推广的模式将在规范中进一步升级。事实上，全国多地陆续发布了医药代表最新规定，甚至部分医院院内拜访开展全程监督，违规即暂停采购。如陕西卫健委发布《医药代表医疗机构内拜访工作人员管理规定（试行）（征求意见稿）》也提出，医药代表违规情节严重的，两年内不购入该企业的药械产品。可见，正在扩面探索的医药代表备案制正深层次颠覆传统的药品营销模式。

要有较高专业匹配

2020年12月1日，国家药监局发布的《医药代表备案管理办法（试行）》正式施行，医药代表行业监管的趋严有利于促进医药产业健康有序发展。国家卫健委等部门印发的《2023年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》也重点提到医药代表“带金销售”问题，要让药品价格真正反映成本，让药品销量真正反映疗效。

10月8日，国家医保局官网发布《关于加强定点医药机构相关人员医保支付资格管理的指导意见（征求意见稿）》，更是将医保监管对象从医药机构延伸至医务人员，也就是医师和药师，管住医生的处方，这无疑也释放出特殊信号。业界认为，医药行业营销变革正成为时代新课题。

资深营销专家告诉《医药经济报》记者，“营销合规本身就是企业发展的基础，国家层面强化合规管理是大势。目前很多企业都在开展备案医药代表的探索，通过专业的学术推广开发医院渠道及患者管理等工作。”只是传统的医药代表大都存在销售属性，他认为，药品入院流程会越来越严格规范，推广的手段将更加注重学术化。

近年来，有关医药代表的相关规定日渐完善，相关部门及医院纷纷出台新规，加强医药代表院内拜访管理。有企业反馈，药品进院，医药代表第一步需持续组织学术会议并提供高级别学术证据及文献等资料，通过大量学术工作获得对应科室负责人的认可，拿到“入场券”后再根据医院临床需求统一招标采购。入院后，医药代表更重要的职责是深入临床全面了解患者使用药物的情况，并对药物的改进做出有效反馈。禁止医药代表承担药品销售任务，切断了灰色利益链，对备案医药代表的专业素质也提出更高要求。

重视临床解决方案

从行业现状来看，目前多数企业追求的仍然是财务或刑事合规，基本未在体系上全面合规。然而，经过八批九轮国采后，国家和省级药品纳入集采的品种逐步落地，第九批国采已正式开场。加上“两票制”的推行和药品网售监管办法等政策进一步规范线上销售行为，医药行业规范化合力形成。

复星医药国内营销平台副总裁朱均日前表示，“在医院渠道，创新药比重明显增加，企业需要不断提升组织效能，做好精益运营。”在他看来，产品优化和组织优化是提升精益运营的核心手段。因而要强于营销管理，每院必争，强化产品力、专业化能力及新老患者的转化能力，建立独特的生命周期管理策略，推动相关疾病领域的研究及共识，打造产品力、准入力、营销力和运营力的商业化能力。

当然，医药代表禁止承担药品销售任务也是产业环境锐变的必然。尽管国家集采或省际联盟集采的药品目前面临不少接续问题，各地的接续规则复杂多样，但对医药代表的需求在减少。

前述专家认为，“医药营销的新变化，体现在数字化突飞猛进，创新产品加快迭代，院外市场重心下移，要求企业从临床价值回归和销售行为合规两个维度关注临床推广，也就是以患者为中心推动临床诊断水平的医学解决方案，尤其是临床价值营销要重视独特的学术主张、临床解决方案和循证医学支持，安全性、价格、便利性是医生的关注点。”

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