前段时间，药企拓展牙膏领域再添“新锐”：广药集团重磅力推白云牙膏上市，力争将传统配方精华融入牙膏闯进百亿牙膏赛道。受同行激发，利用功效性牙膏跻身日化市场成为同仁堂、哈药集团、片仔癀等主流企业布局的先手棋。

这仅仅是新赛道拓展的冰山一角。据悉，华东医药孵化出的医美板块也勾勒出其业绩增长的第二曲线。根据该公司2022年财报，报告期内全球医美业务总营收19.15亿元，按可比口径同比增长91.11%，创历史新高。这还不是尽头，华东医药的2023年半年报打破了自己的纪录：截至今年6月底，公司医美板块继续保持快速增长，合计实现总营收12.24亿元，同比增长36.40%。

而仁和药业前不久斥资7.19亿元收购7家化妆品公司各80%股权；修正药业从人参酒转向酱香酒，打造专业酱香生产队伍；以西瓜霜系列产品闻名的桂林三金药业此前也推出了多款医用面膜。越来越多的企业正在开辟新盈利点。

大健康概念流行，机会并不均等

纵观跨界拓展案例，当属中药企业为甚。

以牙膏为例，云南白药2023年半年报称：健康品事业部实现营收32.45亿元，在口腔护理板块及防脱洗护板块实现多项突破。“今年我国牙膏行业市场规模预计达350亿元，功效性牙膏成为需求最多的功效牙膏之一，植物成分的牙膏份额达25%。”有分析人士表示，单价30元以上的牙膏占42%的销售份额，且百元以上价格区间增速迅猛，揭示市场向中高端发展；如清火卖点2022年增长50倍。”这位分析人士称，美白和植物配方类牙膏仍为消费主流，尤其是功效性牙膏产品潜力巨大。

“我们发挥植物配方在抗菌、消炎、清火等方面的独特优势，借助品牌优势和技术沉淀，打造别具特色的场景化功效牙膏，对推动都市消费时尚产业发展具有积极作用。”广药集团董事长李楚源如是说。

《医药经济报》记者留意到，云南白药正在拓宽赛道：自4月金口健羽感彩虹牙刷全新上市后，目前已入驻超过4万家门店，并占据抖音品牌牙刷榜单首位。

对此，前述专家认为，新竞争一触即发。同时他指出，消费者购买渠道的蜕变也会左右市场走向。

如互联网时代因产品内容的高效触达带来下单成交，消费者基于兴趣的购物习惯逐渐养成。超过53%的消费者在直播或短视频平台接触到品牌内容，被“种草”或产生好感后完成消费。另有研究表明，拥有营养成分、功效成分、成分有机/绿色/无添加等元素的产品最受消费者青睐。

一边是市场商机，另一边则是考验随之而来：众多新入局者谁主沉浮？

同样是掘金新赛道，江中集团去年的大健康业务主要包括初元系列产品、高端参灵草系列产品、胃肠健康系列产品等实现营收4.09亿元，同比增长66.99%，但如何持续做大仍是同类企业面临的共性问题。其中，曾宣称进军大健康的贵州百灵借上市余热高调启动胶原蛋白果汁饮品项目，遗憾的是，其不久便将项目悄然变更为中药饮片项目。

阿胶市场同样不缺玩家。太极集团、宏济堂等积极上线相关产品，但佛慈制药进入阿胶市场并没有明显起色。就像主打功效性牙膏一样，不少企业入场后销量一言难尽。可见，这是一场机会并不均等的盛宴。

渠道资源比拼，C端是主战场

剖析折戟沉沙的先行者们，渠道资源是未来新赛道行稳致远的压舱石，尤其是对C端的把控和布局，打开了新的竞争格局。

华东医药案例值得引起业界关注。据其最新中报显示，2023年上半年融合了“无创+微创”“面部+身体”“产品+技术”“注射+能量源设备”等多元化联合治疗手段，通过综合化产品集群，搭建近300人的专业化全球医美推广团队直面C端。而在其中，拥有独家STAT专利微球制备技术等全球医美领域前沿科技，是产品销售保持快速放量的内驱力。

如果说技术优势是内驱，那么，渠道优势则是外驱。新赛道掘金，直面C端消费者是最大特点。

云南白药通过口腔咨询服务平台的小程序连接C端用户，精准进行私域运营。大冢制药推出的宝矿力电解质水，成为年轻人运动健身后补水的优选，这些成功离不开企业多年对C端的深耕。相关数据显示，2022年来，宝矿力在中国电解质饮料市场占比超过20%。王老吉凉茶则采取“超级单品+广告营销+渠道深耕”，通过三级销售模式分销，夯实产品覆盖力。

万泽微生物研究院首席医学官陈章然表示，“从治疗走向预防保健，C端市场是其第二增长曲线，赛道发生本质上的转变。”他解释道，当前，药企跨界的路数较为雷同，如改善肠道、减肥或美容养颜等，因传统的医院渠道中决定产品使用的是医院方，药企需考虑医院和医生的需求，本质上是TO B的商业逻辑。大健康产品直面C端，从产品到渠道及供应链，商业逻辑都需系统性变革。

据悉，在抖音电商平台，2023年上半年滋补保健类目GMV增长达57%，超20个品牌销售破亿元。其中，华润顺峰药业专注婴幼儿护肤品牌，围绕生活质量和对更高品质感的要求，企业应打造全新的服务生态和业态。“C端掘金，占领消费者心智是第一要务，也是未来盈利竞争的主战场。”分析人士指出。

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