90天新增医美企业9000多家

随着“颜值经济”兴起，医美行业获得了资本市场的青睐，大批医美机构和企业涌现，市场迅速扩张。企查查数据显示，我国医美市场2022年接近2645亿元，较2021年同比增长16.31%。2023年一季度，我国又新增医美相关企业9103家，同比增长33.53%。

药企入局优势

在资本市场层面，因医美产业链各端口的进入壁垒与成本差异，投资格局各不相同。

上游主要是医美原料与医美器械生产商，对于技术研发水平、资金等要求较高，进入壁垒较高，且已形成良好的竞争格局，产业外资本较难进入。下游为各医疗美容机构，具备相应资质和条件的单位或个人均可申请设立医疗美容机构资质，进入壁垒相对较低，业外资本投入量大。

此种竞争格局令拥有一定技术和资金的药企更有优势：一是化妆品研发门槛相较于药品研发较低，投入相对较少，药企在研发上具有先发优势；二是国家对于药品的监管更为严格，药企具有完善的质控体系，能够满足相关监管要求；三是拥有较高知名度的药企更容易获得消费者信任，容易建立稳固的顾客群。

有鉴于此，医美产业因稳步增长的业绩、日益规范的监管环境与高度适配的产销模式，成为众多药企跨界的优选；如云南白药、广药集团、马应龙药业、华东医药、四环医药等，纷纷涉足医美赛道。

新入局者困顿

相较于深耕医美行业多年的药企，新入局者则面临诸多挑战。随着竞争逐步激烈，企业必须不断进行产品研发与技术升级，以满足不同客户群体的需求。

据了解，医美行业链中端机构受高引流费用及人工成本影响，只有不到30%是盈利的，显示出我国医美行业还存在“美”中不足之处：

1.行业高度分散，集中度低 我国医美机构数量庞大，大多数医美机构发展限于一定区域，全国扩张难度较高。且大型医美机构在一、二线城市的布局基本完成，市场接近饱和，三、四线城市医美市场以小型企业为主，素质参差不齐，难以通过并购等方式入局。而自建生产线成本又太高，增加了转型难度。

2.医美行业对推广依赖度重但药企缺乏相应渠道 大多数企业未建立相关营销渠道，入局时难以获得固定消费者群体。且传统药企需要面对不同的消费群体，其对于医美用户的消费心理缺乏深入了解。 

3.以并购方式入局有风险 不少药企选择以并购方式驶入新赛道，加之产品研发与运营成本，现金流压力增大，对药企的正常经营造成一定影响。

4.政策收紧竞争加剧 除面临同业竞争外，新入局者还面临着来自其他产业资本的虎视眈眈，如房地产业的苏宁环球等。

可持续增长建议

如前所述，药企需选择合适入局方式、打造符合消费者需求的产品、转变医药行业营销惯性，保持谨慎与耐心，逐步构筑有利于自身的竞争壁垒。

1.收购代理权，自研自建后发

在医美行业高度分散的背景下，通过并购入局能够快速抢占市场，减少产品研发和时间投入成本，快速获得一定客户群。如2021年康哲药业通过收购上海旭俐医疗器械有限公司，获得韩国进口玻尿酸莫娜丽莎的代理权，快速切入轻医美领域。

在转型前的调研中，应针对企业优势选择适当产业链入局端口。对于擅长研发的药企，可通过并购研发型医美企业进入产业上游，在快速了解医美产业研发现状与前景的同时，借助较强的技术壁垒获得竞争优势；聚焦于药物销售与医药终端建设的企业，则可选择进入医美产业中游，利用自身营销资源构建全新销售网络。

通过并购获得现有产品代理权仅能支持跨界药企获得短暂优势，持续盈利能力建设仍需加强研发与渠道建设。为缓解高额的并购成本，降低企业的现金流压力，需对并购产品和业务进行整合，继而开展有针对性的研发与营销渠道建设，减少盲目性。

2.重视研发，构筑技术壁垒

产品效能是影响消费者选择的最重要因素。目前，我国医美产品以进口为主，国内具有影响力的品牌较少，部分进口医美产品的市场划分基本定型。受国外技术与生产能力的制约，当前医美产品的价格与供应远不能满足国内消费者的需求。而长期从事药品与医疗器械研发的企业具备研发优势，跨界医美后，应更注重国内消费者特征与偏好，进行持续性研发。

在研发领域选择上，针对各产品的研发饱和度进行判断，对于技术门槛较低且现有技术已满足要求的产品领域，应减少投入。

3.团队打造，培育“医护研销”人才

《医疗美容服务管理办法》规定，培养一名整形美容外科医生一般需要12年以上。如果是并购或建设医美医疗机构，配置一定数量的医护人员是关键。而能否实现行业连锁经营与提升集中度，依赖于医师资源的储备。同时，在研发与营销人员的培养上仍需专门化。以营销人员为例，通过传统的医药代理进行推广的模式难以匹配医美产品的消费群体，具有网络营销与热点宣传能力的专业化人员更适于医美行业。

4.更新打法，注重品牌建设

医美产品具有医疗与消费的双重属性，并且更偏重于消费属性，在目标群体和产品需求度上与传统药企不同。建议在以产品效能为核心的基础上注重品牌建设。可先通过代理进口产品形成一定的品牌影响力，之后自主研发进行品牌重塑。如华熙生物从玻尿酸原料研发生产再到医疗终端领域，以自研团队建立起玻尿酸产品矩阵；贝泰妮则深度开展创新原料研发、功效性化妆品研发等项目。

此外，受消费群体偏好影响，医美市场以“轻医美”产品为主，主要包括注射类产品，如玻尿酸、肉毒素等。建议摸清定位人群的心理需求，营销策略聚焦于定位人群的偏好。

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医美板块仍具韧性

机构统计称，疫后国内医美板块整体回暖，需求仍具韧性，有渗透率提升概念的消费赛道依然值得热捧。上市公司层面，今年1-6月，医药类上市公司相关业务表现不俗，“轻医美”热度不减。

据各公司2023年中报显示，华东医药上半年整体营收和归母利润同比增速为12.0%和7.0%，海外医美盈利能力提升，国内医美快速增长。昊海生科上半年营收同比上升35.7%，归母净利润同比上升188.9%，医美与创面护理已形成覆盖玻尿酸真皮填充剂、表皮修复基因工程制剂、射频及激光设备四大品类的业务矩阵。

同样聚焦医美的复锐医疗上半年营收同比下降1.7%，归母净利润同比下降8.4%。四环医药医美板块营收同比下降27.9%，肉毒素恢复性增长，多管线研发布局导致业绩承压。

（综合自申万宏源研究）

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