医药行业创新发展正在跨越新拐点。9月18日，抖音健康官宣，调整抖音医疗账号（含机构）认证规则。引人关注的是，抖音放开对民营三甲医院及主治以上医生个人的认证。几天前，抖音刚开放药店的本地生活，用户可在抖音同城里搜到入驻药店及地理位置。换言之，抖音开始尝试医药O2O业务。
不难看出，从医疗科普到线上问诊，再到用药需求延伸出医药电商，最后借助平台把更多健康需求导流至线下医院，药械营销生态正在发生锐变。

站内“种草”站内转化

9月20日，快手电商今年首场线下招商会在广州举行，并围绕大健康养生等领域做好货品规划，实现全域经营。而擅长内容驱动的小红书也实现大健康等品牌直播电商的种收闭环。种种迹象显示，药械及大健康产品商业转化的底层逻辑已形成，由目前的“站内‘种草’站外转化”转向“站内‘种草’站内转化”。
万邦医药营销副总裁朱均日前指出，“从普药到特药、从仿药到新药、从单一渠道到全域营销的高速进化，产品渠道逐渐整合为线上线下，未来的竞争已升级为B端和C端一体化全渠道合规营销解决方案的比拼上。”
不过，医药数字化转型，链路接口共融仍是一大难题。9月22日，柯林布瑞API共享中台产品发布，以实现医院业务交互架构中台化帮助医院提升集成效率、降低运维成本，赋能医院业务数字化转型。专家称，“近年医院一直面临着‘接口’问题的困扰，该中台在业务对接方面可发挥重要价值：一方面，实时业务对接。以LIS系统的业务为例，患者就诊信息和申请单信息可直接通过共享中台获取而无需对HIS系统进行改造；另一方面，近实时业务对接。以数据资产共享为例，医院将临床、运营和科研数据分别存储在不同的数据中心，然后对这些数据中心的资产进行统一定义，并通过中台进行统一的共享，医院接口纾困将赋能整个产业生态。”
对此，中国医药信息学会电子病历与电子健康专委会主委陈金雄表示，“AI进入大模型时代，医疗服务递进到院内院外并重，端口对接、生态赋能将是提高医疗治疗和服务体验的必然趋势。”
一位药企高管告诉《医药经济报》记者，“在平台做内容‘种草’，开启品牌直播可做闭环展示；通过店铺深度运营实现电商转化，包括私域复购，而数字医疗提供了优质的治疗方案，传统的营销逻辑需要系统性改变，且新业态趋势诱人。”

研发营销协同造势
　
前述企业人士以益生菌为例分析道，“益生菌的功能边界不断被突破。目前，包括肠胃健康、美容、口腔、过敏等领域，已有12类健康需求需要益生菌渗入。临床端朝OTC端不断拓展，医院和零售药店合计销量仅占1/3，企业发挥临床专业资源优势，借助互联网平台打通并连接C端，从治疗走向预防保健，从医生主导向客户主导演变，赛道替换出现本质上的变化。”他认为，企业应加强循证医学研究，以实现与竞品的区隔，提升研发能力，与营销协同，打造符合市场需求的优质产品。
采访中，不少企业反馈，互联网时代，医药市场的增量来源：一是全新供给。通过新技术、新产品和新服务满足未被满足的需求。二是场景迁移。药械产品从线下转向线上、院内转向院外、中心化转向去中心化的趋势愈加明显。三是精细管理。互联网平台是获客的重要来源，而疾病筛查是高发慢病精准获得患者的有效途径，筛出后的诊疗率可达60%~90%。
“全域营销就是要在用户心目中构建完整的信任闭环。”养天和大药房董事长李能表示，零售药店在承接医院处方外流和消费者行为线上化方面大有可为。

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