市场监管总局曝光的涉医药领域广告违法典型案例，给医疗、医药行业广告发布敲响了警钟，医疗机构和医药企业应该反躬自省、引以为戒。

常见违法类型

《广告法》《医疗广告管理办法》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》对医药广告有明确规定，笔者试结合曝光的案例进行分析。

1.禁止广告型：“发布肉毒毒素等医疗用毒性药品广告”，违反《广告法》第十五条规定，麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得作广告。

2.功效保证型：含“效果立竿见影”“治愈率高、无副作用”“手术成功率在99%以上”等表示功效、安全性保证的内容。违反《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率……

3.虚假内容型：“激光治疗系统有4项专利技术，但实际只有1项”“采用耶鲁大学高效纳米银抗菌制剂研发技术”等违反《广告法》第四条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。如果确有科学文献支持，按照《广告法》第十一条，广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

4.患者代言型：违反《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

5.违背社会良好风尚型：宣扬容貌焦虑违反《广告法》第九条规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。

6.食品代药型：例如“虾青素”案例违反《广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。食品发布或变相发布治疗广告的现象是监管重点。

7.擅自发布型：“未取得医疗广告审查证明的情况下，利用公众号对外发布医疗服务广告”，违反《广告法》第四十六条的规定，发布医疗、药品、医疗器械等广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

　

走好“三步棋”

　

医药广告如何做到既达到良好宣传效果，又不违规呢？建议走好“三步棋”。

一是加强自律，在广告合规上下功夫。学习领会《广告法》精神实质和要求，在此前提下做好广告创意和设计。

二是加强审核，在专业设计上下功夫。医药单位可以将广告交由专业的广告经营者设计，再将广告交第三方专业机构审核。做足专业功夫，力求广告效果。

三是加强审批，在规范流程上下功夫。设计好的广告文本和音视频资料，要依法提交卫健、市场监管部门审批，取得广告批准后，发布内容应与审批的广告样件一致，不得擅自更改广告内容。

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