随着产业政策综合改革的持续推进，工业电商这一业态异常活跃起来。近日，国发股份公告称新增“医药电商”概念，力促工业板块数字化转型。前不久，商务部发布132家电商示范企业名单，马应龙药业赫然在列。而哈药集团2022年财报显示，已将电商全渠道核心店铺经营权收回，并培育成工业板块增长的新引擎。

更让业界惊艳的“黑马”是江苏知原药业，2019年投身医药电商行业，短短几年，其网红“小粉管”丽芙甲硝唑凝胶已成为同类药品市占率第一名，产品销售也从百万级迅速攀升至过十亿的大品种，这一现象级的案例把工业电商推上了舆论中央。

近期，上海市的一纸公文给不断升温的工业电商潮加了“一把火”：上海市发文力促生产性互联网服务平台高质量发展，强调要加快构建“全品类、全链路”的工业品电商平台服务体系。自《药品网络销售监督管理办法》实施后，工业电商加速进入独立快速发展新阶段。

携手联动效率变革

目前来看，头部工业企业多数以产品电商模式进入线上终端市场，组建独立的电商业务部门，部分工业企业贴牌或CSO产品的销售已占到八成的电商业务，第四终端的崛起让厂家看到了直达消费者的机会。

知原药业很好地诠释了这一发展趋势。其通过与字节跳动等平台的深度合作，电商业务营业额年复合增长率为295%，且已占到公司业务总收入的六成以上。有专家剖析称，“该产品线上窜火有内在原因：首先选品准，策略上聚焦甲硝唑；其次是集采后，工业企业主动营销变革，及时借势主推小红书，再抓抖音流量红利，而后跟进快手和B站。”他认为，通过年轻团队加强与电商平台的合作，多措并举才促成该公司院内和线上市场的比例从变革前的9∶1发展到目前的4∶6，这一实践给工业企业数字化转型带来诸多启发。

对此，中国医药物资协会工业电商分会会长、知原药业副总裁田志会日前表示，“工业电商要有中长期发展观，必须摒弃短视思维。无论是线上与线下，平台、工业、药店还是产业服务商，需要共同携手创造价值，满足多样化、多渠道、全域的用户需求。”

振东集团电商公司总经理张晓薇此前透露，当前市场竞争愈发激烈，消费群体越来越年轻化，工业品牌与营销模式实现突围的关键在于守正创新。

在她看来，“何为守正？就是要坚持理念、坚守品质、坚定情怀、坚固合作。何为创新？即围绕‘专业、温度、可及、长期’四组关键词做文章，信任是用户消费的第一决策力，流量并非品牌增长的核心，品牌力才是真正的‘护城河’。聚焦消费需求，工商企业需创新联动。”

动销有道质量同行

据了解，2022年中国医药工业电商市场规模超过2500亿元（含药品和非药品）。很多工业企业都在探索新路径：如马应龙的全域种草、直播带货等形式有效触达终端消费者，2022年成立直播运营组，线上全渠道自有产品销售规模持续提高。哈药集团在2022年主推的“新营销”举措给行业以示范作用，尤其是对电商渠道的全面开发自主运营，钙铁锌口服液销量同比增长171%。

工业电商有自身的特殊优势，但线上终端如何动销同样也是考题，且是一个需要策略和技巧的过程。采访中，有药企反馈，区别于传统的控销模式，线上销售更需理解消费者的需求，协同构造电商数字化与专业化优势群，共同持续提升营销水平和服务质量。

对此，康恩贝制药股份有限公司董事长胡季强的理解是，“数字化转型，量的增长要从市场当中来，做好实体药店与网上药店都是企业寻求增长点的发力方向。市场真正的增长来自于顾客，需要关注消费者对健康产品的需求变化及主流痛点，但归根到底，药品质量是制药企业的立身之本，也是生命线。”

在集采大环境下，落标的产品拓展院外市场，日益壮大的医药电商渠道自然是制药企业无法拒绝的选择。甚至有不少药企选择把新品首发搬到线上，这给医药电商注入了新的活力：处方药的医药电商营销，更需要工商企业从产品开发、市场推广、站内运营、渠道控销等方面入手协同推进。

前述专家认为，“存量博弈要更多关注差异化和多样化，不断创新动销手段，提供更高的性价比和服务来满足消费者需求，获取更多市场份额。电商渠道可降低企业对目标客户的营销成本，线上培育爆款的前提是：产品要有明确的临床疗效，能解决患者需求，治疗点要足够创新，通过电商渠道降本增效。”

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