近日，北京市市场监管局对知名紧急避孕药发出达成并实施垄断协议案的《行政处罚决定书》。这是继远大医药非全资附属公司远大医药（中国）有限公司、武汉汇海医药有限公司实施垄断和滥用市场支配地位合计被罚没超3亿元之后，又一家医药企业因实施垄断协议被罚款。

近几年，在集采、互联网电商以及价格战影响下，医药市场内卷严重，一些企业陷入内卷旋涡，渠道价格维护就是其中表现之一。在“卷”的过程中，企业该如何找到核心经营逻辑，创新营销模式？尤其是这样的趋势会不会影响到业界惯用的控销模式？这些新迹象应引起思考和关注。

价格策略底层逻辑

针对上述企业的《行政处罚决定书》称，经查，2015年至2021年期间，案件当事人与交易相对人在全国范围内（除港澳台地区）达成并实施了“固定向第三人转售商品的价格”和“限定向第三人转售商品的最低价格”的垄断协议，排除、限制了市场竞争，损害了消费者利益和社会公共利益。据披露，该案件是北京市药品领域反垄断执法首案。当事人除了实施固定转售价格和限定最低价格外，还通过向经销商、零售药店发放调价函、承诺函、维价通知等形式，实现对涉案商品的价格管控。

“从《行政处罚决定书》来看，涉案商品的销售模式是医药行业常见的控销。一般来讲，厂家不能限制最低零售价，否则可能构成纵向垄断行为。纵向垄断有两个构成条件：一是厂家的产品占行业主导地位，且产品独家，一旦其与一级、二级经销商签订三方协议，并限定最低价格。二是产品不是独家，有10个或者20个生产厂家，但是实施垄断的产品占据市场份额最大，占据市场主导地位，并与经销商签订含有固定转售价格和限定最低价格条款，也构成纵向垄断。” 河南动销企业管理咨询有限公司总经理郑佩分析认为，在这两个构成条件中，产品是否“市场主导”是关键。

作为一种常见的营销模式，渠道价格维护在制止品牌内经销商之间开展恶性竞争的同时，客观上会加剧品牌之间的竞争。江苏百佳惠瑞丰总经理苍春对《医药经济报》记者表示，行业过度的无序竞争，使得上游企业不得不进行价格管控。“比如有些渠道牺牲产品利润、中伤价格体系进行低价倾销，这本身就属于不正当竞争行为。相关部门近几年对业内排挤竞争对手或者独占市场的行为打击力度非常大。渠道乱价是短期行为，但影响却是长期和深远的，必然会破坏行业的价格生态系统。”苍春向《医药经济报》记者表示，无论是上游还是下游，必须找到自身核心的经营逻辑。企业一旦进入内卷怪圈，也意味着企业发展进入了瓶颈期，必然寻求“自救”和利润增长，以期在越来越激烈的竞争环境中获得生存和发展。

质量+创新运营破圈

药品是特殊商品，渠道价格竞争的前提是保证药品质量和安全。涉案商品是紧急避孕药产品中的OTC知名品牌，主要在零售药店销售，具有良好的声誉和较强的影响力。苍春认为，价格战打得越凶，产品的生命周期就越短，尤其是对OTC品牌和非原研产品来讲，受打击影响会特别严重。他表示，实体药店作为OTC品牌的重要销售场所，具有市场培育优势、专业服务优势、冷链阴凉储存优势和大众健康宣传优势。“首先应保证药品质量，在此前提下做好产品规划，平衡好每个品种的利润，与上游企业一起把产品做好，这也是以顾客为中心、企业高质量发展的内在要求。”

新修订的《反垄断法》已于2022年8月1日起正式实施，国家持续加强对医药领域的反垄断处罚，医药行业迎来强监管时代。

福建医疗保障研究院院长赖诗卿认为，上下游之间的控销模式导致了垄断结果的出现。原料药企业在某种程度上是违法后果和违法成本的承担者，但不一定是垄断的真正掌控者。在药品集中带量采购领域，也常常活跃着一些代理商进行价格串标垄断的身影。因此，“原料药企业和制剂企业必须改变营销模式，才能走得更稳更远。”

对药品零售行业而言，摒弃以价格为中心，转向专业化、个性化的药学服务，才是长久之道。如何在保证较好声誉和市场占有率的前提下，保持一个相对合理的价格，是企业生存和发展的基础。“医药行业本身是一个良心行业，医药行业的使命是为人民生命健康谋福祉。工业企业在进行产品定价和市场营销价格维护的时候，这个出发点和初心非常重要。”郑佩表示，在保证市场经济活力的前提下，合理的价格和利润应予以鼓励，不合理的价格和利润垄断则要坚决抵制和严厉打击。对企业自身来讲，提高法律意识，加强垄断普法和教育迫在眉睫。

质量是产品的内在支撑，也是企业高质量发展的重要象征。“无论是药品流通还是药品销售，只有在为患者解决健康问题的同时实现销售，才更有价值。”苍春最后谈道。

链接<<<

警惕新型窜货

企业利用品牌优势进行一定的价格管理并不少见，围绕价格纷争出现的连锁反应如窜货等为不少工业企业、代理商所诟病。许多人对此问题也是讳莫如深。

众所周知，区域市场窜货，也被称为“倒货”，会给原有的销售网络带来严重破坏。近年来，还出现了一种新型“窜货”：有少部分人瞄准医保基金监管漏洞，指使、教唆、授意他人至医院多开、虚开医保药品后到异地倒卖，还有部分人明知是医保诈骗所得的药品仍然予以收购。对这些倒卖药品的恶劣行径，国家正予以重拳出击。

在防止窜货方面，厂家不遗余力。例如，为防止和控制窜货发生，利用技术手段配合和加强对窜货的管理。采用的形式主要是对销售产品进行区域差异化：从药品外包装、规格、区域编码等方面区分不同销售地区。同时对经销商加强管理，包括诸如制定奖惩措施，建立举报、监督管理体系，并经常派驻人员巡查，对窜货行为进行严惩。

在新型窜货方面，目前主要是依靠多部门的联合监管与惩戒。在日常监管中，充分运用智能监控、大数据等现代信息技术，加快构建全方位、多层次、立体化的监管体系。同时建立以技术手段为基础的防窜货预警平台，进行事前预防和事中监控。

需要注意的是，可能消费者并不在意是否窜货，但在意产品真假。如果把防伪和防窜货结合起来，可以充分调动社会资源，拓展防窜货渠道，加强防窜货力度。如厂家通过宣传、教育等方式，提高消费者对于产品真伪的识别能力，减少消费者购买到假冒产品的风险。利用消费者对真假信息的查询行为，建立窜货预警平台，企业可以根据预警平台提供的证据，迅速采取对策。窜货预警平台的建立，对潜在的窜货经销商是个巨大的心理威慑，从而减少窜货的发生。

与此同时，厂家还应积极建立多种防伪措施，如防伪标识、防伪码等，增加造假难度，主动建立追溯体系，让消费者可以查询产品的生产、流通等信息，提高产品可信度。并与执法机构合作，对非法窜货行为进行打击，维护市场的正常秩序。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。