近几年，我国处转非药品数量持续增加。据不完全统计，自2020年以来，共有81个品种由处方药转为OTC。其中，中成药是处转非的主力，59个为中成药，占比72.8%。随着越来越多的常规处方药走向院外，OTC市场潜力再释放。对企业来说，院外市场如何突围成为现实考题。

三大机会

处方药转为OTC，将给企业带来以下三大销售机会：

1.在药店终端及快消品终端陈列宣传的机会 处方药转为OTC后，产品可以开架陈列销售，从而让顾客看得到、摸得着。在药店终端，处方药一般都是闭柜式销售，消费者要接触产品需要店员协助拿取，确实不方便。笔者曾经在药店门店碰到有消费者想让店员多拿多看几个处方药时的情景，有些店员会不耐烦地表示：“都看好几个产品了，你到底买还是不买？”

详细了解产品是OTC产品销售实现的前提。处方药转为OTC后，产品可以在门店做生动化陈列，如POP广告宣传、手绘POP传播，让消费者在购买场景中就能深入了解产品，从而有效实现销售。

OTC乙类产品还可以在便利店、商超展示和销售，笔者曾在成都、贵阳等城市看到过便利店OTC药品销售专柜。另外，一些加油站也在销售旅途中常用的OTC产品，而处方药是不可能在这些场所销售的。显而易见，处转非可获得更多的销售机会。

2.广告传播提升品牌和企业知名度的机会OTC产品的营销竞争，到最后一定是品牌竞争，而品牌离不开传播。处方药转为OTC后，可以在符合广告法规的前提下，通过加强广告传播树立品牌，塑造竞争壁垒和实现品牌溢价。更为重要的是，广告传播还可以提升企业知名度、美誉度、忠诚度，树立企业品牌。在正确引导消费者科学、合理进行自我药疗的同时，带动企业其他产品的销售。

而处方药在广告管理上有着更加严格的“红线”。《广告法》规定，如处方药不得在大众媒介上发布广告，且不得使用与处方药名称相同的商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告；不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名；药品生产、批发企业不得以任何方式直接向病患者推荐、销售处方药；禁止利用互联网发布处方药广告等。

3.线上电商销售机会 处方药转为OTC后，可以进行线上销售。这两年，线上销售加速发展，既扩大了线上消费人群基数，也极大方便了患者购药。对消费者来说，不需要处方就能在线下药店和线上电商平台购买到需要的非处方药，购药更加便捷。很多药店为了销售高毛利产品，导致很多品牌药、经典方药和低价的大普药从门店消失。线上电商门店可以在全国范围内找到这些产品，也让线上药店有了“一键卖全国”的机会。

此外，招商范围扩大，关注的经销商、代理商增多，意味着销售渠道增加、销量扩大。

两种挑战

处方药转为OTC后，将给企业带来两方面挑战：其一，可能失去医院销售渠道。如非双跨品种，处方药转为OTC后，可能会失去医院销售渠道，导致一部分患者人群流失。在医院销售中，一些医院会将超说明书用药备案纳入医院的院内目录中。不过，超说明书用药有着非常严格的要求，一般只会推荐给那些达到临床指征且没有禁忌症的病人短期内突破使用。

其二，在OTC传播定位中，只能聚焦其中的主要功能主治或者适应症。如中成药的功能主治很多，适应症广泛；化药的适应症同样也很多，但二者传播都讲求精准定位与聚焦。让产品功效与消费者大脑中的疾病或者症状划等号，在零售渠道才能更容易实现销售。如果面面俱到，反而无法让消费者形成记忆，这可能会导致适应人群减少。

营销策略

处方药转为OTC后，如何获得更大的市场空间和利润？笔者认为，可以从以下三方面入手：

1.丰富销售模式 通过精细化招商扩大终端销售类型，如给连锁贴牌，进行三终端控销等。也可以自建团队在主流连锁推广，提升市场销量。

2.拉动线上销售 紧抓医药电商发展机遇，做好线上营销规划、品牌推广及线上销售等工作，在电商平台进行精准流量广告投放。

3.提升产品价值链 由于OTC大都是消费者自主购买，药企可以通过更换规格、升级包装提升产品品质，适应消费升级的同时提高产品价值链，满足销售相关环节利益需求。

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