随着国谈集采招投标的品种范围逐年扩大，DRGs和DIP按病种收费的全面推行，以及“双通道”及门诊统筹政策的实施等，越来越多的处方药企业布局院外零售市场。可以说，处方药企业转战院外，已经成为处方药企业的必答题，以及如何做好的问题。

国家药监局日前发布的《药品监督管理统计年度数据（2022年）》显示，截至2022年12月底，全国共有《药品经营许可证》持证企业643857家。其中，批发企业13908家，零售连锁总部6650家，零售连锁门店360023家，单体药店263276家。连锁药店零售市场份额不断扩大，零售连锁门店的集中度快速提升。处方药企业进入零售市场，存在抢位与占位的问题。谁率先进入，意味着机会也更多，但同时面临的挑战也不少。

销售差异

处方药销售和零售OTC产品的销售存在差异，主要体现在以下几个方面：

第一，销售对象不同。处方药销售本质是推介给医生，医生进行诊断后并开出处方，由其做出购买选择，销售模式基本上是医生和医院利益驱动。而零售药品主要针对店员和消费者，尤其是OTC产品，消费者通过自我医疗或自我药疗就能购买，尽管店员有推荐，但没有绝对的购买主导权。

第二，营销模式差异。在等级医院，处方药上量容易入场难，模式单一。销售完成后再返还各环节费用给医院费效可控。而零售OTC产品在目前的竞争环境下进场难、上量更难，销售环节涉及的利益链长，且营销模式多变，前期需要大量投入，后期才有可能产出，市场运作也需要高调做出影响力。

第三，价格策略不同。处方药价格普遍偏高，尤其是新特药和一些DTP药品价格更高；OTC产品大都竞争充分，价格透明，尤其是线上挂网价格。

第四，产品数量不同。处方药数量不多，一般一家三甲级医院的品种不超过1000个。但零售OTC产品在药店的数量特别多，一家面积300平方米左右的药店，可以陈列4000~5000个SKU，其中OTC产品达4800个。

第五，包装有差异。处方药包装简单，有些可以拆零在医院给消费者使用或者购买。零售市场产品多、陈列多，消费者往往存在选择难题或是选择自主购买，能否在终端被消费者认可是非常重要的。因此，需要对包装进行更多调整。此外，高知名度与美誉度的产品，有助于消费者选择，指名购买是零售药品的最高境界。

第六，产品定位与卖点。处方药卖点专业，适合的销售科室可以有差异的适应症。而在院外零售市场，尽管OTC产品的适应症或者功能主治很多，但在传播时必须聚焦。尤其是要有独特的销售主张，否则难以形成记忆，店员也难以将零售药品和消费者的需求对应起来。

面临难题

那么，处方药企业进入院外零售市场将会面临哪些难题？一是不理解零售市场销售上量的底层逻辑。主要是缺乏客户导向思维和消费者导向思维，导致观念难以转变。如不理解院外零售市场的状况和运作规律，尤其是不理解目前零售产品的上量逻辑：“高毛”才能首推，不首推难以上量，同时得配置人员和费用进行各种终端助销工作。零售市场竞争激烈，点多面广，难以快速上量，如果不理解前面提到的基本逻辑，而总是在前期配置较多市场启动费用，后期难免会遇到产出滞后、品牌塑造难等问题。

二是无法组建零售团队。主要原因包括有经验的管理团队身价高，人数太少起不了作用，人员太多企业成本高，投入产出划不来；上量需要一定时间，至少长达一年，用一年时间养团队，企业往往不愿意；处方药主要服务高知人群医生，而OTC是服务专业性相对缺乏的店员和消费者，二者推广的内容、方法完全不同。凡是无法自己组建团队的处方药企业，较难做大院外零售市场，最后往往会变成招商模式。事实上，目前的个体代理商中，有能力服务大连锁的很少，只能在小连锁和单体药店或一些诊所中开发市场。

转变观念

那么，处方药企业转型需要转变哪些观念？第一，树立零售思维。零售思维包括客户思维、消费者思维和竞争者导向思维。如客户需要什么？自然是高毛且能动销的产品，以及流量产品（这时就得通过广告或者临床带动），疗效确切、容易推荐的、能带来回头客的产品。此外，由于竞争加剧，客户也需要独家经营、贴牌等产品来规避竞争，同时工业也规避了竞争。

第二，产品定位清晰。零售产品必须具备零售终端的特点：首先，与连锁药店合作的独家产品很多，尤其是中成药独家更多，但功能大同小异。其次，产品定位必须符合连锁对产品的角色定位和具有差异性，即你的产品在连锁药店的品类中扮演什么样的角色，能给药店带来什么，这点很关键，否则连锁不会重视；再次，产品最好定义为增量品种，即能协助连锁做大市场规模，而不是成为现有“蛋糕”中的一个产品。

第三，做好三年规划。要想拓宽院外零售市场，必须采取预算制且不断的持续投入。上量有个过程，需要完成很多细致的终端推广与店员教育培训、消费者教育等工作，一般大连锁进场洽谈大概需要半年，上量要半年。当连锁上下都认可你的产品和团队了，产品才容易上量。预算投入的方向有首推活动、大型系列店员教育培训活动、店员奖励、大型公关活动、大型消费者参与的体验活动、PK竞赛、建群赛单、品牌传播活动等等。产出有滞后，必须耐心做好每一件事、每一个细节，坚持才会有持续好的销量提升。

细分渠道

处方药企业进入院外零售市场，也要事先规划好赛道。

KA主流连锁 TOP200的连锁药店药店越来越强，集中度越来越高，规模越来越大，代表零售的主流。

中小连锁 各城市的主流中小连锁是中小工业的必争天下，也是未来一段时间存在潜力的市场。没有实力攻克KA连锁小型制药企业更适合在这一赛道上发力。

单体药店 目前单体药店的数量还在增加，未来生存空间可能会被连锁挤压，或者加盟连锁。覆盖这一赛道的最佳模式是B2B电商渠道。产品适合流量型产品、品牌广告品种，低价竞争是其特征。商业的三员奖励、终端人员拉单在这一赛道仍有用。

诊所 笔者将诊所归为零售赛道，是因为其运营与零售药店有相似的地方，点多、面广、分散是其特征，但需要的产品多为治疗性的处方药。全国有90万个诊所，由于数量多，最好是控销，且产品疗效务必确切。 

线上零售 线上零售主要包括B2C和O2O，这几年网上药店渠道销售规模高速扩大，虽然目前占比在零售份额中还未超过10%，且都是低价切割线下市场为主的增速。但无论如何，线上是未来OTC市场的发展趋势，对消费者来说，动动手指就能送货到家的感觉很好。

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