当流量增势不再活跃，加深与用户的连接、不断拓宽新市场成为平台的长远指标。

日前，美团医疗相关负责人在一个行业峰会上透露，2022年美团平台消费医疗的核心用户规模同比增长超30%。其中，平台热度上涨最快的是眼科，流量增幅超过120%，视光全品类同比涨幅最高超过500%。

经过多年的发展和渗透，平台坐拥千万级用户流量，平台的市场发展也呈现多元化态势。当用户习惯养成后，平台不会只满足于“跑腿”，而是再通过多边市场服务，源源不断地将用户引流到更多消费场景，实现用户需求的精准转化。

医美变现

互联网是一个强头部效应的领域，之所以能够持续保持高速发展，与平台自身对用户需求的精准挖掘密不可分。

近日，多位业内朋友向笔者反映，接到了邀请体验美团医美项目的电话。事实上，在医美服务上线之前，美业服务早在2015年左右就进入了美团的业务版图，当时叫丽人业务，主要集中在美容、美发、美甲等领域。2017年10月，美团完成融资，进军医疗美容行业，并不断扩大版图。2018年，美团宣布将医美业务从丽人业务部独立，升级成为美团医美业务部，并携手相关医美企业成立医美行业“正品联盟”，发布“医美甄选”。

凭借巨大的流量入口，美团通过用户行为数据分析不断将医美资讯或服务推荐给这些用户。据了解，2020年“6.18”活动期间，美团医美线上交易额超过21.7亿元，医美为其带来了丰厚的营收回报。另有不完全统计，合作的医疗美容机构数量超过1万家。

除了美团，其他互联网平台也纷纷“杀入”医美赛道。2019年5月，腾讯投资的新氧在纳斯达克上市，上市当天股价大涨31%。紧随其后，百度推出医美社交分享平台柠檬爱美。阿里健康则联合众多医美行业品牌、医疗机构和服务商，发布天猫医美“焕新计划”，联动上下游为消费者提供医美服务。2020年初，拼多多悄然上线光子嫩肤医美项目，并与多家医美机构展开合作。2021年，字节跳动旗下小荷医疗上线医美服务“小荷医美”。

硝烟四起的背后，是平台渴望通过前期主营业务积累起来的资源和体量迅速起势，寻找新的流量变现路径。而医美业务的崛起，是因为本地生活的属性和流量精准性，以及消费者对医美的需求增加。同时，医美庞大的市场规模、不断上涨的年复合增长率和资本的加注，也在当时恰好成为包括美团在内的综合服务电商平台和互联网巨头无往不利的选择。

蓄力开源

一个悄然的变化是，原隶属于美团丽人及医美事业部的美团消费医疗团队从去年开始独立，成为和丽人、医美并列的独立部门。美团平台消费数据显示，医疗健康消费在线上呈现出三大特征：一是规模增长；二是口腔、眼科、体检、中医等健康消费多点开花；三是消费者需求更细分、消费更多元。

需求驱动供给增长。美团发布的一组数据显示，2022年口腔机构的新开店增速达到15%，其中连锁机构新增超过20%，二线及以下城市增长速度更快。一位口腔机构的负责人表示，其公司在线上最大的投入也在美团、大众点评。在他看来，综合服务平台的优势是可以看到本地侧，且指向性较强。“从投产的角度、客户的反馈以及整个展示效果来看，美团、大众点评上的投入是比较有效的，相当于企业的微官网，线下门诊端的配合度也非常高。”

数据显示，2022年美团到店年度活跃商户保持健康增长，其中小店商户较2021年增加近50万家。核心本地商业是美团的基本盘，其通过外卖业务起家，同时又通过外卖业务在消费者用户粘性、商家基础和配送网络中积累了稳固的核心竞争力。去年Q2，美团将到家（餐饮外卖+美团闪购）、到店、酒店及旅游和民宿及交通票据全部归入“核心本地商业”之下。2022全年，美团核心本地商业实现收入1607.6亿元，同比增长17.6%；其中，配送和佣金收入均实现超预期增长。经营利润295亿元，同比大涨56.8%。

根据浙商证券报告，预计美团到店业务中到餐、到店综合、酒旅营收占比分别约为30%、50%、20%。其中到店综合主要包括休闲娱乐、丽人医美、亲子教培、婚庆、宠物、生活服务等。休闲娱乐和丽人医美为到店综合主要品类，营收占比为80%。不过，虽然医美业务在到店综合业务中地位重要，但去年开始其发展已出现疲态。一是疫情期间医美线下消费受影响；二是医美行业频频曝出的负面新闻让整个行业生态陷入舆论和信任危机，各地监管部门也加大了对医美行业的整顿力度；三是互联网行业竞争者众，尤其是抖音的入局，美团整体付费用户增量放缓。反映在运营上，就是医美机构在美团等平台上的投放分流和运营投入减少，投入产出比呈现明显的下滑趋势。

消费医疗的市场需求，让平台看到了新的精准流量和突围方式。据国盛证券报告测算，2022年中国消费型医疗服务已步入万亿市场，预计到2025年，市场规模有望提升到2.4万亿元。

夯实竞力

进入2023年，消费及线下客流逐步复苏，互联网平台尤其是本地生活电商平台也有较好的回暖效应。“不过，我国本地服务的在线渗透率仍然很低。新的市场参与者，将有助于加速该行业的增长。”美团管理层表示。

3月，高德宣布和阿里本地生活的到店业务口碑正式合并，帮助平台积极迎战“本地生活”。2020年起试水本地生活的抖音，也全方位启动除医美、医疗外的到店类目招商，誓要成为用户移动端的万能入口、超级APP。

庞大的用户规模背后，是交易转化。对平台来说，本地生活尤其是到店业务，其商业模式并不复杂：一是开拓源源不断的流量，二是持续补齐商家供给，平台在中间收取佣金和广告收入。同时依托各种消费场景，不断深耕用户在平台上的消费习惯，拓宽用户画像。正如美团消费医疗产品负责人所言，不同于阿里健康、京东健康更多是以零售电商起家，从卖药开始切入市场，美团的切入点是基于用户线下消费决策的角度，从医疗服务里面找到线上化的机会点，帮助用户更好地选店和选择一个服务。但相同的是，都是基于主体业务的核心能力进入市场的一个选择。

今年，实体商家对生意确定性增长的需求愈发迫切，数字化成为有效手段。平台降本增效的同时如何求增长？不断开源是最好的尝试。有些可能离流量变现、增加经济效益近一点，有些可能离提高生活服务效率、增加社会效益更近一点。但不管在哪个阶段，平台都应该发挥自身所长，久久为功。毕竟，商家日子好不好过，用户是否满意，行业生态是否正循环，才是决定平台在未来能否高质量开花结果的关键。

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