消费回温，药品零售市场也不例外。NMPA南方医药经济研究所发布“2023年中国医药经济预测”显示，2022年药品终端市场销售额为21142亿元，同比增长2.9%。预计2023年药品终端市场销售额将上涨9.1%，其中线下终端合计将增长6.8%。

这几年，随着健康意识的提升，消费者对购药是否便捷以及药物的疗效、安全、品牌、性价比等方面的感知也越来越强。新环境下，医药零售新生态格局是以患者为中心，以渠道为本位，建立健康服务的营销模式。对企业来说，要从战略上重视医药零售市场部的建设，明晰责权利。对于部门和个人而言，更要从职能定位上，三“SHI”俱备，真正为企业实现价值升级。

职能定位迭代

有人说市场部是“做物料的”，即负责各种宣传物料、促销礼品的制作；有人说市场部是“做设计的”，如设计一些平面广告、专柜、品牌提示物等；也有人说市场部是“做培训的”，如培训内部营销人员和外部连锁客户；还有人说市场部是“做促销的”（策划各种终端促销活动）、“管品牌的”（进行品牌规划与传播）、“做策略的”（策划品牌、产品、价格、传播、通路策略）；甚至有人说，一个完整的市场部必须具备以上所有功能…… 

在笔者看来，一个理想的医药零售市场部，应该是既能在企业品牌上给予助力，为企业实现价值升级，也能在企业业绩上助力产品销量增长和利润提升。目前国内药企的市场部主要有三种，分别是“事”场部、“市”场部和“势”场部。　

“事”场部：销售导向

“事”场部主要存在于“销售驱动型”的药企，占比最大。这类“事”场部的职能定位就是服务，一般依附于销售部，大多数工作指令来源于销售部或销售总监，即“销售要什么我做什么，客户要什么我做什么”，以销售为导向，充当销售助手或销售内勤的角色，与内务部、财务部的工作性质无异。

另外，“事”场部的负责人有些来自销售部门，有些则是“半路出家”，其工作表现出明显的即期性、可视性和服务性。

“市”场部：聚焦行业 

在一些企业，“市”场部还会被赋予更多职能，主要是情报收集、市场调研、策略规划、传播企划、连锁客户辅导与培训等，笔者称之为“市”场部。 

“市”场部的工作在传承“事”场部服务功能的基础上，跳出了销售的藩蓠，围绕市场需求而展开。“市场需要什么，就做什么”，将更多时间和精力聚焦于行业、市场、消费者，眼界与视野也开阔了许多。他们不再被动地等待工作，而是主动出击，推动营销策略的实施落地。其工作表现出动态性和创造性。 

“势”场部：提供动力

“市”场部的工作主要着眼于当下，为达成当期的销售业绩、利润指标而服务，如促销手段的大量运用等。这些职能虽然满足了企业生存的需要，却很少考虑企业的未来发展。企业想要永续经营，需要造“势”，制造持续发展的动力，包括企业文化、品牌价值和创新动能。 

当制造势能成为主要任务时，“市”场部就转变为“势”场部，发挥其真正的价值。

通关价值升级

笔者认为，一个完整的市场部，要以事为基、闻市而动、铸造势能。既要做实事，做服务，取得销售伙伴与连锁客户的支持；也要围绕市场为中心开展工作，关注市态，与市俱进，提升业绩；还要面向未来，铸造“企业永动机”——持续发展的核心竞争力。

那么，零售市场部如何做才能实现价值升级？建议可以从企业战略、部门战术及个人提升三个方面进行布局和规划——

1.设置合理岗位

对大多数企业来说，零售市场部的岗位设置是基于企业战略考虑，而不仅仅是为满足工作需要，因此，合理的岗位设置非常必要。如搭建匹配的零售市场部组织架构，包括市场部总监、产品经理、品牌媒介经理、推广经理、数据分析、洞察等岗位；以及与销售相链接的中间岗位，如KA动销经理等。

2.大兴调研之风

做好部门人员的能力提升规划，如制定系统的培训体系、考核激励体系，明晰责权利，在实践中总结评估。从人力资源的角度发现人才、培养人才、管理人才，重要岗位如培养周期慢，可以采用外聘的方式，其他岗位可以从管培生中进行培养，与企业共同成长。总之，零售市场部岗位人员的能力匹配是实现价值的必要条件。

此外，要加强与相关部门的深度链接和互动，如市场部的策略来源于销售部的调研，市场部的策略要在销售部中去实践落地。日常工作中，市场部人员要拿出一半的时间跑一线，要与客户、消费者、销售人员一起调研，在一线中找问题，听取客户意见，挖掘成功案例，找出下一步解决方案。通过不断实践和总结讨论，实现部门价值。

3.注重能力培养

零售市场部的相关岗位人员必须有意识提升自我能力，有计划、有行动、有总结、有评估地开展各项能力提升工作。尤其要注重六大思维能力的培养，如产品思维（提升产品思维能更快解决产品上的一些问题）、疾病思维（从疾病需求角度，解决营销推广上的问题）、患者思维（从患者角度出发，解决患者实际需求）、营销思维（从市场营销角度，提升营销结果和效率）、数据思维（通过数据分析营销中存在的问题并给出解决方案）、系统思维。

此外，零售市场部的个人价值塑造要做到以下几个关键点，分别是：

“学”：以目标为导向，找差距，补短板，系统性、持续性、创新性地提升学习。同时要注重学以致用，不断总结，不断完善，精益求精。

“写”：在日常的工作要锻炼设计课件、制作PPT、制定方案的能力。可以把工作中的成功案例整理成文案，在内部进行分享和演讲、培训；同时将工作中的要点、亮点总结出来，在其他项目中推广复制。

“链”：注重资源的积累，包括客户、工业、连锁、第三方等资源，这些都是提升工作效率和工作质量的助力。

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