连锁实体要深度挖潜与线下工业和线上平台的协作生态

在刚刚过去的春节假期，线上消费市场迎来农历兔年的“开门红”。特卖电商唯品会数据显示，春节送健康正成为最主流的礼品馈赠方式，健康相关礼品的关注度迅速走高。唯品会平台上，养生保健用品销量同比去年春节假期增长223%，补益安神用品销量增长190%。

与线下门店销售增长缓慢相比，线上的大幅增长给药店增添了信心。米内网数据显示，截至2021年12月末，已有20万家药店加入O2O，约占全国零售药店总数的三分之一。全年药店O2O的销售额为202亿元，预计到2030年，药店O2O的销售规模将达1444亿元，占比升至19.2%。如果线上医保进一步放开，则销售规模和占比会更高。

O2O的比重不断在增大，但困惑的是并没有给药店带来相应的利润增长。加之客流主要依赖第三方平台，全渠道发展时代，如何做好新零售转型，已成为药品零售企业不得不思考的经营命题。

再造线下门店价值

近两年，O2O成为上市连锁药店季报和年报的一大亮点。

2022年上半年，上市连锁的电商业务营收介于3亿至9亿元之间，同比增长超过60%。增长最高的是益丰，为81.4%，其中O2O实现销售收入6.5亿元，占比79.69%，同比增长115.05%。其次，门店覆盖率超过70%，一心堂最多，为8833家，覆盖率高达98.25%。

几年前，除一心堂外，电商在上市连锁的业务中还是一个不起眼的小角色。这几年，人们的消费行为发生改变，O2O迎来高速成长期。2019年，健之佳与第三方平台合作的O2O营收为6600万元，到了2021年前三季度则达到3.6亿元，比2020年同期增长126.79%。

与线上的大幅度增长相比，线下实体门店却是内卷加剧、利润缩减。相比之下，把未来增长希望寄托在O2O上顺理成章。从销售渠道角度看，药店由单一的门店渠道向全渠道营销转型是必由之路。除了自建官网、APP、网上商城等，美团、饿了么、京东、天猫、唯品会等第三方平台成为药店的主要合作对象，这些电商平台为药店带来了最需要的客流量。

但不管哪一种方式，都要解决“最后一公里”，这也是药店电商业务中O2O增长最快、最受重视的主要原因。有了O2O，连锁门店的数量依然有价值，并且可增加多元化的增值项目和服务。

作为新赛道，O2O为后来者或落后者提供了“弯道超车”的机会，如叮当快药通过不断融资快速扩张，已在许多大城市的O2O市场中居于领先位置。对大连锁而言，O2O的重要性与扩张门店规模一样。要想保持住药店行业的领先位置，就必须比其他药店投入更大、更多。

努力补齐两大短板

药店O2O的销售之所以能够实现快速增长，主要靠两种方式：一是靠第三方平台引流，二是不断“烧钱”。

药店O2O的主要客流来自第三方平台，自建官网、APP等引流效果有限。这也意味着，即使量再大，“生命线”却掌握在第三方平台手里。事实上，第三方平台大都已涉足药品零售领域。

做O2O需要不断投入资金，尤其是短期内想把市场做大，需要投入更多。叮当快药在成立的八年时间里进行了7轮融资共30亿元，销售收入虽逐年增高，但是连年亏损，如2020年亏损9.2亿元、2021年第一季度亏损7.64亿元。其招股书提到，2018年、2019年、2020年以及截至2020年及2021年3月31日止三个月，相应的毛利率分别为41.1%、36.8%、34.4%、35.6%及30.4%。毛利率下降主要是由于成本的增长率高于收入的增长率。

目前药店O2O销售规模最大的是海王星辰，年销售规模达约30亿元，高于一心堂、老百姓、益丰等上市连锁。也有知情者透露，目前海王星辰对O2O的大规模投入已暂停。

第一种模式主动权不在自己手里，存在变数；第二种模式虽见效快，但不可持久。两种模式对药店来说都不是长久之计，这也是为什么一些大连锁重视私域建设的主要原因。

释放基层市场需求

与其他中小连锁相比，大连锁的O2O销售规模居于绝对优势，如济南和广州排在第一位的分别是漱玉平民和大参林。但与第三方平台相比，差距悬殊。

以阿里健康为例，截至2022年6月，其实现营收115亿元，同比增长22.9%，利润3.5亿元。业务以医药零售业务为主，占比超过90%。截至2022年9月末，阿里健康已获授权在天猫医药平台承接管理或开设1.4万家品牌旗舰店，医药自营收入100.8亿元，占比87.65%，同比增长24.2%。线上自营店的年度活跃消费者超过1.2亿人/次，同比增长33%。

2022年上半年，京东健康总收入202亿元，同比增长48.3%，其中零售药房业务收入175亿元，同比增长48.6%，占总收入的80%以上。另外，京东大药房自营冷链的能力覆盖全国240个城市，DTP药房拓展至26个省级行政区。

比起阿里健康与京东健康，美团的跨界也不遑多让。2021年5月，广东美团大药房有限公司正式注册成立；同年9月，美团在郑州与河南越人大药房合作开展无人零售药店，试点“美团买药越人大药房”，重心打造送药平台。

尽管药店O2O面临诸多挑战，但仍有许多积极的方面值得关注。京东发布的《2023春节假期消费趋势》显示，低线城市春节期间线上消费增长强劲。数据显示，近三年低线城市市场成交额占比逐年提升，与2021年春节期间相比，2023年四至六线市场成交额占比提升了10%。与此同时，2023年春节期间低线市场消费者的客单价也有明显提升。

从长期发展潜力看，我国总人口超过14亿人，城镇化率稳步提升，乡村市场蕴藏较大潜力，有力支撑我国消费市场稳定恢复发展。另一方面，电商渠道的下沉和基础设施的完善，进一步拉动了低线市场的线上消费增长。

小结<<<

近年来，中国消费渠道不断丰富，各类新兴零售渠道持续高速发展。2022年年底中央经济工作会议提出，“要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”。

事实上，药店O2O的健康良性发展与第三方平台、工业企业的协作密不可分，良好生态的发展有赖于各参与方携手共建。如联合做好患者教育和用药咨询服务，为消费者带来便利和满足；同时加强下沉市场的布局和开发，让低线城市的需求得到更好的满足与释放。

此外，药店还可在O2O核心服务门店周边3公里范围用户基础上，探索10公里、15公里范围内的消费需求洞察，用最集约的方式整合供应链、门店、社群等资源。并快速推动门店模型改造、增加支付方式和商品种类，通过到店消费场景调整和引入，丰富客群维度，优化购物体验，加强配送和售后管理，提升获客效率，抢占用户心智。

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