“双十一”迈过14个年头，已成为中国最具代表性的消费节点。

11月2日，京东健康“双十一”开门红28小时（10月31日20:00~11月1日24:00）战报显示，开场仅20分钟，营养保健品类成交额破亿元；开门红开场不到16小时，京东大药房成交额超过去年开门红28小时，1202个品牌成交额同比翻倍；医疗器械品类下单用户中，PLUS会员数同比翻倍；O2O购药服务“京东药急送”的医疗保健品类成交额同比增长22倍，传统滋补品类同比增长10倍；儿科专科用药成交额同比增长超300%。

在天猫健康行业，多个健康品类首小时预售金额同比去年实现翻倍增长。中老年体检、医用敷料、HPV疫苗、燕窝、灵芝孢子粉等成为最受消费者欢迎的健康产品。

当“双十一”销量峰值成为常态，成交额已经不再是品牌和平台衡量大促价值的唯一标准，有效且高质量的增长才是抵御寒气的韧性所在。

快得像“空投”

对于今年“双十一”物流的神奇速度，不少消费者纷纷给出了“物流快得像空投”“像收外卖一样收快递”等评价。

据报道，今年“双十一”期间超6万家线下药店与京东药急送合作，为全国400多个城市的消费者提供覆盖全时段、最快28分钟送达的送药上门服务。开门红当天，京东药急送最快的一笔订单来自福建省莆田市涵江区的用户，因皮肤过敏于晚间22点11分下单，仅耗时5分17秒，药品就送达了用户手中。

为了提高送货上门和消费者取货的速度，不少平台雇用一些短期工作为补充，针对单量突然暴增的情况做预先准备。除了增补运力，今年许多平台还启动了预售极速达服务，货品提前送至附近站点，距离最终收获地址不超1公里，只要消费者付了尾款，站点就能立即发货，快速配送，最快可以实现“分钟级送达”。

前置仓、直发、驻厂、驻仓等模式，有力支持了同城购、即时购、线上下单线下取货等多种电商新模式，大大提高了平台的履约能力。开门红期间，京东健康药京采直营药品成交额同比增长4.5倍。其中，超1000家京东健康联盟大药房通过京东药京采自营供应链采购药品，采购金额同比增长超6倍。超1万企业客户在开门红期间通过京东健康采购了防疫物资、应急药品以及多种作为员工福利的健康类商品，采购额同比增长4.5倍。

当前，传统电商零售增速放缓已成现实，产业链分工秩序也加速重构。平台大促在长达几年的价格战之后，履约效率、送货上门已经成为衡量传统电商高品质服务的标准之一，并成为平台比拼的重要内容。不过，当规模效应被放大，是仅仅把“快送”当作一门配送生意，还是把物流作为基建，在触达用户后想办法提供更多的专业和增值服务，值得平台和商家思考。

银发消费可期

如果说平台的“快”是凭借自身的供应链能力修炼出的内功，那么除了这项内功，还有赖于精细化的营销能力和多元的增值服务。

今年，京东推出不同价位的“家庭常备药”套餐，包括普通感冒、风寒感冒、流感、退烧、润肺止咳等家庭常用药，全面满足消费者囤药、用药需求。同时配备了药师团队为家庭常备药储备提供建议指导，帮助解决消费者常备药品遗漏或不合理等问题。针对慢病患者长期性、周期性的用药需要，京东健康与药企品牌发起“慢病关爱计划”，包括治疗慢性乙肝、2型糖尿病等在内的慢性疾病用药成为消费者选择购买的重要品类。

其他电商平台也是将多种产品和服务融于己身，以健康清单、器械指南等方式进行推介，吸引消费者。如天猫健康“爸妈放心用”健康器械指南页面采用“大字版”设计，涵盖血糖仪、血压计、呼吸机等主流家用健康器械的详细教程视频。此外，联合三诺、鱼跃、欧姆龙等品牌客服团队开通健康客服热线、以及医生与药师的在线咨询服务，为老人及其家人答疑。

一个值得关注的现象是，随着我国人口老龄化程度不断加深，养老服务成为积极应对人口老龄化的重要举措，并催生出更多养老健康需求。这两年，为了适老，各平台进行了一定的改造，上线关怀模式、长辈版或大字简洁版等适老模式，不断降低银发族的“触网”门槛。今年“双十一”期间，京东长辈客服进线咨询量同比增长超40%。不过，畅通老年人网购环境，并非放大字体、上线长辈模式即可。针对老年人需求做出更多针对性举措和改善，才能引领其获得更好的消费体验。

根据调查，老年人对养老服务的需求主要集中在医疗、生存、物质方面，如疾病诊治、生活照料、康复等。其中，慢性病治疗是一个庞大的市场。有机构投资人士表示，慢性病治疗在国内市场的发展潜力巨大，养老照护服务+智慧养老场景+健康医疗是非常明确的方向。目前超过九成的医疗器械二级产品实现国产化，医疗器械的二级产品在养老治疗和康复中占据主要地位，这个方向将受益于养老产业的长期化。

小结

作为反映中国经济和消费活力风向标的重要窗口之一，“双十一”不仅是商家拉动业绩的重要机会，也体现出生产制造和物流供应等多方的协同共赢。历经14年的“双十一”，移动支付、网络交易、快递物流等基础设施在一次次极限承压中快速完善，推动中国成为全球第一大网络零售市场。

对于平台和商家来说，当行业进入稳定期，从流量转变到“留量”，也意味着核心增长逻辑发生改变。无论是大促还是平常的经营，最终要回归到生意的本质，运营好货品、经营好用户。同时做好提前布局，围绕消费行为与用户需求的变化，提升组织协同、运营效率、供应链整合等多方面能力，才能在常态化中实现有效的增长。

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