一旦一个药品经过漫长的研发和注册申请阶段获批上市，药企一般都会围绕4P(产品、价格、促销、渠道)进行营销布局。近几年，药品的市场准入也被提升到一个新的高度。毫无疑问，以上各项工作都是必不可少和至关重要的。本文拟探讨的话题，可能部分药企很少认真研究过。即：一个药品的商品名，对于该产品的营销到底有何价值？如果意义重大，又如何定义一个商品名是好名称？

商品名为什么重要？

国际顶级营销大师、定位之父艾·里斯先生指出，企业家能做的最为重要的营销决策，就是取名。即为你的新产品取个好的商品名。商战的终极战场不在工厂，也不在市场，而在于潜在顾客的心智。商品名就像是连接产品（或服务）与心智的挂钩，好的商品名可以把产品牢牢植入心智，而差的商品名则难担当此任。

药品名称包括商品名和通用名。药品通用名受政策严格管制，商品名虽然也需要遵循一定的命名原则，但企业具有较大的自主性。

由于企业对于商品名的理解和重视程度差异，市场上出现了两种不同的药品商品名命名方式（或策略）。方式一:统一品牌策略。即将一个商品名（注册商标，通常是企业品牌）用于多个甚至本企业全部的药品品种（不同通用名药品）。例如中药老字号北京“同仁堂”、葵花药业的系列药品。

方式二：个性化品牌策略。即一个商品名对应一个产品。例如立芷雪-注射用血凝酶；克林澳-马来酸桂哌齐特注射液；丰诺安-复方氨基酸注射液20AA；洛赛克-奥美拉唑镁肠溶片；立普妥-阿托伐他汀钙片。

这两种命名方式孰优孰劣，可能不同的人有不同的答案。而按照定位理论则显而易见——采用个性化的品牌策略更佳。定位的定义是：如何让你的商品在潜在顾客的心智中做到与众不同，从而获得顾客的优先选择。

如果你到药店，告诉营业员要买“洛赛克”，营业员直接拿洛赛克给你；而如果你说要一盒“同仁堂”，营业员就得问，你是要同仁堂生产的哪种药品？是六味地黄丸，还是牛黄解毒片，或者是其他药品？

由此可见，一个商品名对应一种产品（药品），其准确的对应关系，简化了信息，有利于商品信息的传播，极大地提高了传播效率，也有利于消费者更快地作出购买决策。 

更为重要的是，只有一个商品名对应一种产品（药品），这样的商品才有可能成为该品类的明星产品。例如“洛赛克”在不少消费者眼中是奥美拉唑的代名词；“立普妥”是阿托伐他汀的代名词。而“同仁堂”却无论如何不能成为六味地黄丸的代名词。

更为高明的是根据不同的顾客、不同的用途起不同的商品名，在不同的细分市场获得优势地位。比如非那雄胺片，既可治疗前列腺肥大，也能治疗脱发。通常的做法是取一个商品名，默沙东则不同，将产品分别命名为“保列治”和“保法止”，分别用于这两种不同的适应症。通过产品命名的细节，可见默沙东作为国际制药巨头的深厚功力（功力不仅仅是研发，营销也很重要）。

令人遗憾的是，取名这个最重要的营销决策，在不少企业仍未被充分重视。

好名称都有哪些标准？

根据笔者20多年的商业观察，好名字虽然不能保证成功，但差的名字一定很难成功。好名字能够有效进行定位沟通和传播，医生/顾客记忆和转介绍难度也较低，所以好名字可以持续节省营销费用，实现一本万利。而差的名字刚好相反，难说、难记、难理解甚至犯忌，每次沟通和传播都要付出更高代价。

在一些容易陷入同质化竞争的领域中，好名字可能是你最容易保持的差异化，因为注册了商标的品牌名可以获得法律保护。在“同质化竞争”这个限定条件下，为你的产品起个好名字，有时可能真的是你能做的“唯一重要”的营销决策。

千万别小看了好名字自带的顾客选择和传播优势，因为在激烈的市场竞争中，由该优势产生的马太效应，甚至可以决定竞争的胜负。

那么，什么样的商品名才算好呢？有品牌创业资深人士总结出如下四个要点：

首先，一个好的名称要有“品牌联想”。即看起来、听起来都要像一个品牌名，而不是像一个通用名词。

其次，好的商品名还应当有“定位反应”。医生/顾客看到或听到商品名，能猜到大概是什么品类，具备什么特性或者产生价值感。简而言之，就是商品名要具备“望文生义”的能力，而且“望文生义”的结果要符合商品定位，最起码不能和商品实际定位相悖。

需要强调的是，宁愿商品名没有定位反应，也不要有误导性的或者负面的定位反应。噱头可以被谈论，却难以被信任。营销可以玩噱头，但不能用商品名玩噱头。因为商品名要用很久，噱头的新鲜期却很短，过期之后就会给人难登大雅之堂的感觉。

再次，商品名要“易于传播”。即尽一切可能降低传播负担，增加传播机会。

易于传播的第一个考虑是“听音知名”，尽量使用常用字组合，避免生僻字，用生僻字作为商品名就像负重跑马拉松，在体力上要强多少倍才能成功呢？生僻字不仅做不到听音知名，而且让人担心读错字丢面子，从而避免推荐你的商品。可以想象，如果商品名做不到“听音知名”，解释起来就费劲，还容易读错，必然增加商品传播负担，损失了传播机会。

易于传播的第二个考虑是简短。在汉语中，商品名最好是两个字或三个字。单个字在汉语中基本没有品牌反应，还需附加“牌”字，相当于浪费了一半表达力。

最后，好的商品名还应当“避免混淆”。也就是不要与众所周知的名字太相似。商品名最常见同时也是最糟糕的混淆方式是与知名品牌相似，这会让消费者觉得你是个“山寨”产品。

小结

好的商品名具备定位沟通和二次传播的优势，在激烈的市场竞争中，这一优势产生的马太效应甚至可以决定竞争的胜负。起商品名时应当遵从四大要点：品牌联想、定位反应、易于传播、避免混淆。

如果你正在使用的商品名很差劲，怎么办？在政策允许的情况下，送你一个字：改！而且越早改越好。对于名气不大的产品来说，改名成本不大，但未来收益很大；而对名气很大的产品来说，改名可以成为一场公关事件，成本大收益也大。改名的关键在于，要确保新名字大大优于旧名字，否则就不必改动。

对于企业寄予厚望的产品，最好使用独立的商品名，这是打造重磅炸弹的必要条件。

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