处方药线上销售处于上升期，那么，在同一通用名的药品线上竞争中，企业如何从品牌“围剿”中脱颖而出？品牌处方药企业能否躲开线上终端的拦截？

对纯处方药企影响有限

在徐州恩华统一医药连锁销售有限公司总经理赵凯看来，品牌代表着企业的核心竞争力，是产品之间差异化的壁垒。消费者对品牌的认知，不仅在于品牌的沉淀和宣传，更是质量的象征。因此，对企业来说，品牌就像企业的名片，是所有企业一直追求的标签。

在业界看来，对于新规中提到的“药品网络零售企业在处方药销售主页面、首页面不得直接公开展示处方药包装、标签等信息”，似乎将所有企业都放置于“同一起跑线”。

不过，中国医药物资协会研究院常务副所长楚世涛认为，新规下，对处方药品牌的影响应一分为二。他认为，“这对纯处方药企业的影响有限。这些处方药企业药品销售的主要渠道在院内，日常对品牌也未过度宣传。另一类企业，随着医药改革的进程，开始从处方药市场转向OTC市场，或是处方药企业的某些产品开始发力OTC市场，这类企业可能会受到较大影响。因为其盈利的核心在于通过处方药必要的拉动从而带动整个OTC市场的发展。新规的落地，无疑对处方药转OTC的产品或企业的品牌有一定影响。”

那么，哪些产品更容易被线上拦截呢？“竞争越充分的产品越容易被拦截，或者说品牌集中度越低、品牌领导力不强的产品越容易被拦截。相反，独家创新品种不易被拦截。”赵凯分析。

而按照非严格意义的划分，处方药分为即时用药、储备用药和特殊用药。楚世涛认为，相较于后两类，即时用药如抗菌药、感冒药、止咳药等，是临时性用药，只要疗效佳，患者就会购买使用，对品牌的依赖性不强，更容易被替代。而降压、降糖等长期服用的慢病用药，尽管通过一致性评价的品种越来越多，提升了这类产品的可替代性，但患者对品牌具有较高的忠诚度和依赖度，且医生也不建议轻易更换品牌。因此，这类产品的拦截效果有限。

如何躲避线上终端拦截

事实上，不管是线上还是线下，品牌药被拦截这一现象都普遍存在。对于品牌处方药企业来说，这是无法躲避的挑战，而应尽己所能把拦截率降至最低。

“品牌药要想躲开拦截，首先要加大产品在线上互联网医院的布局。随着医药互联网行业的发展，互联网医院和第三方问诊正如火如荼地开展，品牌药企业在资金、品牌、患者基数、销售数据等方面具有先天优势，提前布局，加强与互联网医院的合作，最终通过互联网医院和医生的处方与推荐把线下的优势转到线上，继续占领线上市场销售份额。此外，可以积极参与公益活动，体现企业的品牌价值。”楚世涛建议。

其实，任何药品或者品牌都存在拦截和反拦截的问题，如果品牌的认知度、美誉度还不够，没有树立绝对的品牌优势，那么，被拦截就难以避免。在赵凯看来，处方药网售是大势所趋，无论是零售行业还是工业企业，都应顺势而为，衡量好处方药网上销售的布局力度，把握火候，才能事半功倍。

然而，在赵凯看来，线上线下如何做到价格相对统一，是工业企业和零售企业共同面临的难题。“线上线下要想实现共赢，都要回归初心，回归到合理的价值，回归到为顾客提供健康解决方案的初心。为顾客提供优质高效的商品宜满足消费者的健康需求，这才是共赢之道。”

如何把线上线下价格相对控制好？楚世涛建议：一是和网上药店就价格统一达成协议，以避免线上线下价格差异太大，对企业形象造成影响。二是品牌处方药具有先天的流量优势，通过与网上药店的合作，可以带动其他新产品或者OTC产品的销售，这也是两者合作的基础和战略方向。三是要积极使用促销政策，以培养患者网上购买处方药的习惯。此外，通过与网上药店、第三方互联网医院合作，利用大数据，挖掘空白市场，以改善布局不均衡的现象，在保住存量的同时提高增量。

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