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口腔护理竞品云端酣战

发布时间:2022-09-21 15:06:32作者:辛春来源:医药经济报

近两年,水牙线(也叫冲牙器)逐渐成为人们日常清洁牙齿的“新宠”,不少人习惯在用餐后用水牙线来清洁口腔,说明大家对口腔健康越来越重视。

随着不少国产品牌的崛起,各类口腔护理产品的价格越来越亲民,消费者的接受度也越来越高,新的市场风口正在形成。据弗若斯特沙利文数据显示,2016-2020年,中国口腔护理市场的零售总额从496亿元增至884亿元,CAGR为15.5%,预计2025年将达1522亿元。口腔护理市场的主要零售渠道包括电子商务、传统贸易、大客户、便利店、专卖渠道以及其他。电商渠道发展最快,2016-2020年,电商渠道的零售额从117亿元增长至340亿元,CAGR为30.6%。

口腔护理具有较强的健康属性,即使消费者的“喜好”变幻莫测,但这个市场整体的布局及发展逻辑还是非常清晰的,对于企业家和投资者来说该如何布局?

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智能替代趋势明

口腔护理市场分为基础口腔护理、电动口腔护理和专业口腔护理三个市场。

刷牙率提振牙膏销售 基础口腔护理主要包括牙膏和手动牙刷,我国牙膏市场渗透率接近100%。根据AC尼尔森数据,我国牙膏市场2021年的销售规模为339.8亿元,同比增长0.86%。手动牙刷市场销售额持续下滑,从2020年的100.54亿元减少至2021年的96.6亿元。我国牙膏市场一度由外资品牌主导,近年来随着国内品牌的崛起市场格局已经改变,如云南白药牙膏以超过20%的市占率领先全国。

牙膏市场看似增长缓慢,潜在的机会也很大,其中的关键就是二次刷牙率。二次刷牙率指的是每天早晚各刷一次牙。国家卫生健康委印发的《健康口腔行动方案(2019-2025年)》提出要进行全人群、全周期口腔健康管理优化行动,其中,成人每天2次刷牙率提升至45%。如果再考虑到部分群体三次刷牙(午餐后再刷一次)、四次刷牙(午餐晚餐后都各刷一次)的习惯正在形成,未来牙膏市场存在翻倍乃至更高增长的可能。

电动牙刷持续增长 手动牙刷市场的萎缩与电动口腔护理的蓬勃发展有关,电动口腔护理市场主要产品就是电动牙刷,电动牙刷对手动牙刷是取代关系。根据华经产业研究院数据,由于单价的持续走高,我国电动牙刷市场销售从2019年的67亿元提升到了2021年的125亿元。2020年我国电动牙刷市场的渗透率为8.7%,预计2025年能够达到35.3%,进入耗材持续增长阶段。

专业护理领域快速发展 专业口腔护理市场更为细分,主要产品包括漱口水、水牙线/冲牙器、牙贴等,满足消费者深层清理口腔、美白、去黄、清新口气等需求。根据天风证券数据,我国漱口水市场规模约为7.5亿元;水牙线/冲牙器市场规模2020年约为13.67亿元。

耗材市场潜力大

基础口腔护理、电动口腔护理和专业口腔护理这三个市场再往深就是口腔医疗市场,如牙齿矫正、牙齿治疗等,典型代表如口腔医院及关联的药品、器械、耗材等,这里就不做深度展开。

作为大健康产业分支的口腔健康行业,近年来高速发展的同时也受到不少医药企业的广泛关注,逐步向口腔护理板块扩张。其中,“看上”牙膏这个细分品类可以说是最多的,如云南白药牙膏、片仔癀牙膏、三金集团的西瓜霜牙膏、江苏济川药业的蒲地蓝可炎宁牙膏、北京同仁堂的清火护龈牙膏、九芝堂的裸花紫珠牙膏等等。不过,今年4月,国家市场监督管理总局发布2022年立法工作计划,《牙膏监督管理办法》位列其中,这意味着功效宣称将成为未来监管的重点。

如前面分析,基础口腔市场已经非常成熟。牙膏市场属于耗材逻辑,市场规模最大,未来存在很大的增长潜力,但提升二次刷牙率的机会虽大,挑战也不小。诸多成熟品牌已经掌控市场,并通过不断的推陈出新进行市场保护,新晋者入局不易。此前云南白药通过止血、改进牙龈肿痛等功效切入牙膏市场取得了巨大成功,此后不能说没有类似的机会,但相对空间较小且难度系数很大,需要头部企业联合起来共同发动市场教育与宣传。此外,在强监管的环境下,企业如何去做好自己的市场?这对于行业内的各企业来说,都是一个不小的考验。既要致力于产品的创新升级,也要优化销售渠道,同时在合法合规的前提下进行营销宣传。

用户倾向新品牌

口腔行业的高速发展,为企业注入新的活力。肉眼可见,电动牙刷是未来电动口腔护理领域最大的市场,渗透率从8.7%到35.3%,整个市场规模至少还可以翻3倍。电动牙刷类似手机,至少1-2年就有一次更换的需求。电动牙刷替代手动牙刷的趋势明显,手动牙刷市场会持续萎缩,随着电动牙刷渗透率的提升,市场机会很大。

形式上,可以推出婴幼儿、情侣套装、家庭套装、亲子套装、旅行套装、联名款、纪念款等各类人群细分的版本。功效上,人工智能算法可以帮助持续提升使用者的个性化体验和效果。市场上虽然既有企业的格局相对稳定,但随着未来市场规模成倍增长,新进入者依然有一定机会。

专业口腔护理市场目前尚属于小众市场,但其中的漱口水和冲牙器市场都很有潜力,漱口水类似牙膏属于耗材,也是对刷牙的补充,冲牙器类似电动牙刷,同样是对刷牙的补充。此外,新兴品种玩家呈现高增长态势,用户消费新品牌的倾向更高,如可以清新口气的口腔爆珠、30秒乃至15秒就可以极速深度清洁口腔的漱口水等新产品不断进入市场,对于希望布局口腔护理市场的厂家来说该领域相对拥有较多的切入机会。

小结<<<

对于口腔护理产业玩家来说,线上营销需要特别予以重视。根据阿里平台数据,2021年上半年平台牙膏销售额31亿元,电动牙刷销售额30亿元,简单估算单统计阿里平台口径牙膏销售的线上渗透率就超过20%,电动牙刷线上渗透率更接近50%。如果算上京东、拼多多、抖音、快手等,整个口腔护理领域至少超过30%的销售来自于线上,如何进行多元化场景营销、精细化创意设计等捕获消费者“芳心”将是品牌的必修课。

此外,市场在不断发展壮大的同时,消费者对口腔护理行业的产品质量及服务能力均提出了更高要求。口腔护理品牌必须要有深厚的技术积累、领先的产品力、服务力和专业的口腔健康解决方案,才能从大浪淘沙的激烈竞争中脱颖而出。


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