当前，困扰零售终端营销的难题主要有：一是如何让顾客进店？二是顾客进店之后，用什么方式提高客单价？三是如何把新顾客变成老顾客？

在解答这三个问题之前，先提及一个专业词汇——顾问式营销。什么是顾问式营销？它给新形势下医药营销带来哪些启发和价值？

顾问式营销的特点是把顾客当朋友，好商品是顾客真正需要的产品，服务本身也是商品，服务是为了与顾客达成沟通和再销售。顾问式营销将销售者定位在客户的朋友、销售者和顾问三个角度上。它不仅获取客户的需求，还成功地引导并挖掘客户的新需求。 

当下传统医药营销逻辑已被颠覆重构。过去遵循的“产品—渠道—客户”三点成一线的方式，因为信息和数据的流动，变成了“产品—渠道—客户”三角全互动关系，这种关系让之前的体系彻底失效，必须以平台进行立体数据呈现。也即让客户成为数据产生的中心，让客户成为数据产生的原点，呼唤更多的数据，并以数据服务客户。

新形势下，如何建立起从需求到解决方案的顾问式营销体系？又该采取怎样的实施路径？

体系建设 以顾客为中心进行顶层设计

建立顾问式营销体系，重点要围绕“顾客”这一中心点展开营销顶层设计，对“产品、价格、渠道、促销”四个方面进行具体的策略规划，特别是围绕人、货、场整合资源，坚持对客户进行圈层管理，坚持对市场精细化营销，以“顾问式”营销为出发点，以“价值创造”为落脚点，从需求到解决方案，通过一系列可执行路径，共同为客户增量、增利、粘客。

销售团队建设 一线的销售人员，从岗位设计上就要建立和灌输“顾问式营销”的思想，通过培训、训练让其具备整体营销链条的“顾问”的意识和能力。

顾问式营销人员岗位职责

1.熟练掌握所负责产品的主治疾病知识及相关延展，包括疾病-病因-预防-治疗-用药的整个关联专业知识，并能在不同销售场景中灵活运用；

2.熟练掌握所负责产品的卖点、优势、销售话术，包括运用FABE提炼顾客需求的诉求点，并能在不同销售场景中灵活运用；

3.负责所辖区域客户的维护开发、客户拜访、客户培养；

4.负责所辖区域公司产品的活动策划、培训、执行、品牌建设及售后服务工作；

5.负责所辖区域客户建档，公司竞品信息收集、整理；

6.完成公司年度、季度、月度销售任务。

产品能力设计 不仅包括产品定价策略与竞价体系规划，还包括对产品价值的提炼、塑造以及方案输出，朝着从需求到解决方案的方向，制定出满足顾客需求的一套由产品延伸出的完整疾病解决方案。对于满足客户本质需求的利益诉求点，可以利用FABE的工具提炼总结（如下图）。

氛围场景打造 权威研究显示，顾客到零售场所购物，70%以上的决定是由卖场氛围决定的，冲动性消费占到很大一部分。良好的销售氛围场景对卖场销售有着非凡的贡献和巨大的意义。

从对顾客的感官刺激来分，销售氛围场景大致可分为视觉氛围和感受氛围。视觉氛围就是我们目前一直在做的各种视觉上看得见的陈列氛围，包括品牌氛围、整洁氛围、季节氛围、促销氛围等。而感受氛围是指顾客通过卖场的内外氛围和销售人员的举止表现（专业服务），在其内心自发产生的对于卖场的评判标准，具体包括服务氛围、工作氛围、专业氛围等。对专业氛围的设计打造，需予以重点关注。　

实施路径 工商“专业化合作”驱动增长

在新形势下，一切围绕患者健康服务的环节都要用专业化来赢得认可和口碑以及忠诚信赖。对于医药零售的渠道环节而言，药品终端销售不是环节的结束，而是服务的起点。

在OTC终端，我们首先要解决两个前提条件：让消费者买得到和愿意买。以消费者为核心，赢得消费者心智体现专业化营销的逻辑。从消费者对产品完全不知道到尝试过、今后还是第一选择的不同态度中去专业化制定不同的市场策略和实施路径。

随着互联网化、移动化等新媒介和消费者的链接，以及疫情带来的购买行为方式的变化，OTC产品的专业化推广也发生着很大的变化，从营销到顾问式营销，更主动直接面对终端消费者。从提供单一的“商品”向提供综合健康服务产品转变。医药品牌工业与连锁药店应共建“专业化合作”，共同打造用户运营生态系统，打通连锁会员数据，以消费者为中心，从“药事服务”升级到“健康管理”运营，提升用户交互效率，驱动未来业绩增长。

对于专业性强、学术强的处方药产品，更需要在专业化逻辑下，通过具体的专业、学术化实施路径达成目标。处方药零售学术化的营销实施路径，可以与药店的慢病线合作，从专业能力建设、患者服务体验以及会员管理等方面进行内外资源整合，整体实现处方药零售学术化、专业化的能力提升及业绩达成。

专业能力建设 随着零售药店升级转型的步伐越迈越大，从药品供应商到健康服务提供者，零售药店药事服务专业人才培养以及专业能力提升也成为了一项重要课题。这对工业企业是一个好机会，可以与药店共建专业能力平台，共同提升药店的专业能力。从专业内容：知识（疾病、品类、产品）、技能（服务能力、销售技巧）、管理能力（中层管理水平、门店/项目管理能力），通过培训、交流、比赛、督导、进修等实现战略合作。

患者服务体验 鉴于新形势下消费者对自身健康的关注提升，体验式营销也成为药店服务的常态化。如检测并建档、指标解读、健康建议等各种慢病服务方式层出不穷。近年来，专业药店在药历管理、处方解读、用药安全指导等药事服务上做了非常扎实的实践和探索，他们通过慢病产品组合方案、联合用药性价比分析和话术等品类组合取得了非常满意的业绩。

会员活动管理 实行会员制的目的在于巩固目标顾客群体，从而保障门店业绩的稳步提升。会员服务过程中的管理指标主要是：会员有效人数、会员有效率、会员来店频率、重点会员流失率、会员满意度等相关数据的分析和挖掘。目前很多药企与药店合作，以患者为中心，为慢病患者提供全病程管理解决方案。这是顾问式营销的具体实施路径。

处方药在零售市场上以专业驱动市场，为连锁药店赋能，为患者提供专业性、学术性诊疗方案。建立以药店为中心的处方药零售模式，以会员为核心进行慢病管理实施路径，是处方药零售营销的致胜秘籍。

笔者认为，从需求到解决方案，这是在新形势下所有市场营销人员必须具备的底层逻辑和营销方法论。从现在开始，一起做药品零售市场顾问式营销的践行者。

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