随着移动端的快速发展，年轻人的消费信息获取渠道已精准聚焦在移动端，很多年轻人喜欢使用手机的各类APP和小程序下单。移动端衍生出的平台包括：一类电商（如天猫、京东、拼多多）；二类电商（如商家旗舰店）；三类新零售（如社群、团购、抖音、快手、小红书、今日头条）；O2O（如美团、饿了么）等。

六大上市连锁的半年报显示，今年上半年，几大上市连锁线上销售均实现60%以上的收入增长，并不断加大线上线下融合，强化新零售版图。尤其是疫情期间，持续发展客户黏性高的私域业务，满足防疫特殊时期的顾客用药及健康需求。如今年上半年，漱玉平民充分发挥前期积累的用户群体，通过社群运营、内容营销等方式对用户进行触达，引导用户使用微信小程序进行下单，累计注册用户数量超过220万，人均消费金额超过320元。

随着医药电商行业的日渐成熟，终端竞争日益激烈，O2O模式崭露头角，未来OTC产品营销机遇和挑战并存。

机遇：分五条主赛道

几乎每一至两年，OTC营销就会有新的模式出现。笔者认为，未来OTC的销售模式和渠道主要分为五条主赛道。

第一，头部上市连锁药店是未来OTC市场的主流。

第二，对于中小药企来说，可以匹配中小连锁药店和单体店，即OTC市场的第二梯队。这类药店相对来说开发难度比较小，但服务到位、执行力强，是未来药企必须要占领的渠道之一。

第三，诊所可以当成独立的一个OTC市场。目前，全国诊所数量大概有90多万家，数量高于药店，且医生的权威性远大于药房店员和药师，应作为一个独立的终端进行开拓。

第四，DTP药房（也称DTC或DTP零售市场）潜力巨大。近几年，国家发布了一系列利好DTP药房的政策，包括“双通道”政策落地、医保支付扩面等。在政策及多方需求的合力推动下，DTP药房在链接药企、医院及患者方面扮演着越来越重要的角色，正成为药企拓展营销渠道的重要抓手。未来DTP模式能否脱颖而出，取决于其在专业服务、渠道把控、物流能力及O2O布局等因素上能否真实解决各方面痛点。

第五，线上购药蓬勃发展。新冠疫情防控常态下，居民网上购药习惯进一步形成，包括很多中老年人也学会了使用手机移动端下单购药。

艾昆纬数据显示，2021年网上药店持续快速发展，同比增长高达46.5%。

竞争：资源精准配备

首先， O2O产品价格相对优惠，如何去维价，对工业企业是不小的挑战。而且，O2O本地化特征明显，维价存在跨城市困境。

其次，产品价值链的降低，会导致产品在线下连锁药店渠道售卖受阻。

再次，部分工业企业并不熟悉O2O的玩法模式，尤其是在医药行业，既懂电商运营又懂医药营销特点和政策法规的人不多，专业人员的培养成本和难度面临挑战。

不过，挑战并不意味着放弃，只有亲自尝试，才能认识更深刻，了解更深入，最终解决方案才会更到位。OTC产品要想占据市场竞争优势，必须具备三个要素：一是满足连锁的高毛条件；二是产品力，如功效独家；三是终端的推力，包括终端动销服务力、品牌传播力等。一些企业已率先将O2O作为主营渠道，专门为其开发产品，配备资源用于O2O线上平台产品传播。

触达：价值人群挖潜

《医药经济报》研究策划中心此前做过的一项调查显示，接近50%的消费者购药使用的渠道在两个或以上，主要包括医院、药店及线上渠道。其中，选择线上购买用户已过半。购买的品类主要以医疗器械、外用药、胃肠道用药、鼻炎用药和钙、维生素等营养补充剂为主。

在整体消费人群中，女性比例相对更高，年龄大多集中在30~45岁，说明女性是家庭的主要购买决策者。这部分消费者有高学历、有深认知，拥有更大的消费潜能和消费需求，可以说是最有价值的消费人群。

挖掘这部分人群的消费潜能，是不少行业正在关注的话题。这意味着OTC品牌的传播务必要直接触达这部分人群，才能形成有效的价值转化，吸引她们的关注和认可。

如何触达？可归纳为七种形式：1.图文触达（各类APP优惠大促）；2.小视频+直播触达；3.推文触达（百度、今日头条、微信推送）；4.公交车、路牌广告触达；5.短信触达；6.代言、口碑、亲友推荐、转发的触达；7.热剧插播。

在传播投放上，牢牢把握三个“一定”：一定要有各类APP搜索端关键词的投放；一定要有搜索端关键词长留存的投放；一定要有站内详情页的优化。通过“实用＋简单＋方便”的传播形式和实实在在的优惠，设置分享意外小惊喜，让中青年群体在快乐购物体验中做裂变的分享、转发和传播。当然，所有通过多渠道传播的内容必须合规，不能踩“红线”，必须厘清科普、患教与商业推广的界线。

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