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OTC营销与价值人群移动连接

发布时间:2022-09-07 15:48:21作者:李从选来源:医药经济报

随着移动端的快速发展,年轻人的消费信息获取渠道已精准聚焦在移动端,很多年轻人喜欢使用手机的各类APP和小程序下单。移动端衍生出的平台包括:一类电商(如天猫、京东、拼多多);二类电商(如商家旗舰店);三类新零售(如社群、团购、抖音、快手、小红书、今日头条);O2O(如美团、饿了么)等。

六大上市连锁的半年报显示,今年上半年,几大上市连锁线上销售均实现60%以上的收入增长,并不断加大线上线下融合,强化新零售版图。尤其是疫情期间,持续发展客户黏性高的私域业务,满足防疫特殊时期的顾客用药及健康需求。如今年上半年,漱玉平民充分发挥前期积累的用户群体,通过社群运营、内容营销等方式对用户进行触达,引导用户使用微信小程序进行下单,累计注册用户数量超过220万,人均消费金额超过320元。

随着医药电商行业的日渐成熟,终端竞争日益激烈,O2O模式崭露头角,未来OTC产品营销机遇和挑战并存。

机遇:分五条主赛道

几乎每一至两年,OTC营销就会有新的模式出现。笔者认为,未来OTC的销售模式和渠道主要分为五条主赛道。

第一,头部上市连锁药店是未来OTC市场的主流。

第二,对于中小药企来说,可以匹配中小连锁药店和单体店,即OTC市场的第二梯队。这类药店相对来说开发难度比较小,但服务到位、执行力强,是未来药企必须要占领的渠道之一。

第三,诊所可以当成独立的一个OTC市场。目前,全国诊所数量大概有90多万家,数量高于药店,且医生的权威性远大于药房店员和药师,应作为一个独立的终端进行开拓。

第四,DTP药房(也称DTC或DTP零售市场)潜力巨大。近几年,国家发布了一系列利好DTP药房的政策,包括“双通道”政策落地、医保支付扩面等。在政策及多方需求的合力推动下,DTP药房在链接药企、医院及患者方面扮演着越来越重要的角色,正成为药企拓展营销渠道的重要抓手。未来DTP模式能否脱颖而出,取决于其在专业服务、渠道把控、物流能力及O2O布局等因素上能否真实解决各方面痛点。

第五,线上购药蓬勃发展。新冠疫情防控常态下,居民网上购药习惯进一步形成,包括很多中老年人也学会了使用手机移动端下单购药。

艾昆纬数据显示,2021年网上药店持续快速发展,同比增长高达46.5%。

竞争:资源精准配备

首先, O2O产品价格相对优惠,如何去维价,对工业企业是不小的挑战。而且,O2O本地化特征明显,维价存在跨城市困境。

其次,产品价值链的降低,会导致产品在线下连锁药店渠道售卖受阻。

再次,部分工业企业并不熟悉O2O的玩法模式,尤其是在医药行业,既懂电商运营又懂医药营销特点和政策法规的人不多,专业人员的培养成本和难度面临挑战。

不过,挑战并不意味着放弃,只有亲自尝试,才能认识更深刻,了解更深入,最终解决方案才会更到位。OTC产品要想占据市场竞争优势,必须具备三个要素:一是满足连锁的高毛条件;二是产品力,如功效独家;三是终端的推力,包括终端动销服务力、品牌传播力等。一些企业已率先将O2O作为主营渠道,专门为其开发产品,配备资源用于O2O线上平台产品传播。

触达:价值人群挖潜

《医药经济报》研究策划中心此前做过的一项调查显示,接近50%的消费者购药使用的渠道在两个或以上,主要包括医院、药店及线上渠道。其中,选择线上购买用户已过半。购买的品类主要以医疗器械、外用药、胃肠道用药、鼻炎用药和钙、维生素等营养补充剂为主。

在整体消费人群中,女性比例相对更高,年龄大多集中在30~45岁,说明女性是家庭的主要购买决策者。这部分消费者有高学历、有深认知,拥有更大的消费潜能和消费需求,可以说是最有价值的消费人群。

挖掘这部分人群的消费潜能,是不少行业正在关注的话题。这意味着OTC品牌的传播务必要直接触达这部分人群,才能形成有效的价值转化,吸引她们的关注和认可。

如何触达?可归纳为七种形式:1.图文触达(各类APP优惠大促);2.小视频+直播触达;3.推文触达(百度、今日头条、微信推送);4.公交车、路牌广告触达;5.短信触达;6.代言、口碑、亲友推荐、转发的触达;7.热剧插播。

在传播投放上,牢牢把握三个“一定”:一定要有各类APP搜索端关键词的投放;一定要有搜索端关键词长留存的投放;一定要有站内详情页的优化。通过“实用+简单+方便”的传播形式和实实在在的优惠,设置分享意外小惊喜,让中青年群体在快乐购物体验中做裂变的分享、转发和传播。当然,所有通过多渠道传播的内容必须合规,不能踩“红线”,必须厘清科普、患教与商业推广的界线。


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