编者按：不少企业制订了宏伟的战略目标，不过，如果缺乏正确的品牌战略，恐怕难以实现。从本期起，本栏目试图以定位理论为基础，结合医药行业特色，详细探讨打造药品品牌的关键环节和要领，敬请关注。

在集采降价、内卷严重的胶着市场现实下，医药企业如何生存及发展，成为每一个企业家的首要议题。最近，新东方集团的成功转型格外引人注目，其业务从教培转移到直播带货，直播带货的品牌是东方臻选。虽然行业不同，但其品牌战略值得借鉴。

研究企业的战略，必然落实到具体的业务，否则将成为空中楼阁。对制药企业来说，即要落实到一个个的具体药品（产品）。企业现有哪些药品品种，拟开发哪些新品种，拟淘汰哪些没有前途的品种，重点推广哪些品种，就形成了制药企业最基本的企业战略。

然而，在实际情况中，基于企业家、营销人对于品牌战略的不同认知，形成了多种不同的品牌发展战略模式，其效果也大相径庭。

伞型

企业把全部产品统一在同一品牌的大伞之下，这是当今企业界最普遍、同时也是最虚弱的品牌发展战略模式。该模式流行于日韩企业，对我国企业影响巨大，进而被普遍接受。企业管理层认为，共用一个大品牌，可以充分利用已有的品牌资源，产生最优效益。遗憾的是，这种设想往往只是一厢情愿。

我国医药行业对该模式的信奉者为数不少。由于执着于伞型品牌模式，要么是利润率低下，要么是在盈亏的边缘徘徊。

灌木型

灌木型品牌战略与伞型品牌战略恰恰相反，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌（产品）。其指导思想是以品牌（产品）数量取胜，试图抓住多个市场机会，降低单一品牌（产品）的风险。

本类企业有两个共同点：一是品牌多，每个产品都具有独立的品牌；二是同步或集中推出，通常是批量研发、批量上市若干品牌（产品）。

某上市药企，报告期内（2021年1月1日—2021年12月31日）共有33项药物获批上市，涉及肠外营养、抗生素、造影剂、男科、麻醉、抗病毒、抗肿瘤、糖尿病等诸多领域。另有30项仿制药物申报生产，以进一步提升企业肿瘤、细菌感染、心脑血管、麻醉镇痛等产品线价值，并首次进入COPD（慢阻肺）领域。

该模式的实际结果往往是产品（品牌）多而不强。例如，上述企业的枸橼酸西地那非仿制药品牌，其市场占有率不足3%，远远低于同样是仿制品牌的“金戈”。

当然，在药品集采已经常态化且继续扩大范围的情况下，以产品多而多占集采市场份额，不失为务实的选择。

大树型

与前述两种模式不同，大树型品牌发展战略的核心思想是，企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐渐主导该品类，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类。如此逐步推进，最终实现多品牌布局。

全球领先的制药企业中，很多企业实际执行的就是该品牌战略。企业经营的品牌（产品）数量并不多，但是，品牌往往是某个新品类的开创者，在该品类中具有领导地位。例如洛赛克是质子泵抑制剂（PPI）的开创者，波立维是氯吡格雷的开创者，修美乐是阿达木单抗的开创者。换言之，该战略可以理解为一个重磅炸弹接一个重磅炸弹的策略。

混合型

顾名思义，它是一种除以上三种典型模式之外的品牌战略模式，企业既有单一产品的独立品牌，也有诸多产品的共用品牌。企业的多数品牌均非领导品牌，但也偶有个别品牌为主导品类的领导品牌。

总之，品牌战略模式有多种，孰优孰劣尚无统一认知，但企业经营的好坏取决于旗下各个产品（品牌）经营的好坏，这是毋庸置疑的。换言之，品牌战略是企业战略的基石，企业战略等于品牌战略之和。每一个品牌（产品）的发展战略，都需要企业“量身定制”。

（下期预告：赛道选择）

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