如果说院外销售的人货场匹配更多的是一种战术、一种设计，那么如何通过营销计划及其行动获取院外销售收益，成为院外销售面对的又一个核心问题。笔者认为，医药企业在洞察到院外销售大趋势、明晰自身基本盘之后，还需要抓好“一快一慢”两个变量，方能有所收获。

什么是快变量和慢变量？快变量和慢变量属于物理学概念，是指影响着系统在稳定与不稳定之间变化的两类变量。用营销术语来讲，快变量是每天面临的环境变化和市场竞争，慢变量是相对快变量而言的一种不为人察觉的但是却对未来发展起着决定性作用的变量，比如全球气候变暖带来的冰川融化。有营销资深人士曾指出，快变量是当下，慢变量是未来；掌握不了快变量，根本活不下去；掌握不了慢变量，根本赚不到钱。

工商互惠互利 快变量

什么是院外销售的快变量？老生常谈的工商合作。

院外销售“开花”在院内、“结果”在院外，尤其是在以DTP药房、双通道药店、院边店等为主的院外零售药店。深入分析这些承接院内处方的院外药店，可以发现其中50%以上都是连锁药店，包括像国大、大参林、老百姓、一心堂、益丰这样的百强连锁龙头，都在大力发展DTP药房以承接处方药外流。米内网数据显示，2021年药店终端DTP品种销售规模达227亿元，近四年复合增长率为37.2%，“用VBP获取客流，用DTP获取利润”已经成为DTP/双通道/院边店不约而同的选择。

在这种有利形势下，医药企业在拓展院外销售时，需要以重点匹配的公立医院为圆心、以1km左右范围为半径，首先抓住以头部连锁为主的百强连锁药店进行战略布局，进而覆盖非KA、单体药店，深入做好工商合作，特别是中成药企业可以利用中成药品种独特的经济价值、文化价值优势，抢进专店、抢占专柜。工商双方应该以共同利益为出发点，找到彼此关切的痛点，比如企业担心处方被药店竞品拦截、药店担心医院阻止处方外流等问题，互助互惠地创造彼此的增量价值，企业为药店做增量，药店也为企业做增量。

数字运营建设 慢变量

什么是院外销售的慢变量？企业的数字化建设。

医药行业高喊“数字化营销”转型已经有很长一段时间了，但是到今天为止，毫不夸张地说仍有许多企业无法获得渠道终端真实的销售数据，企业不知道药品销到哪里了、被谁使用了、用得怎么样。究其原由，既有深层次的人性问题，招商模式下的代理商、经销商甚至自营模式下的销售队伍不希望企业看到自己的真实数据；更有显而易见的原因，绝大多数企业没有建立有效的数据中台及其管理制度。医药营销不管是院内销售，还是院外销售，没有对营销数据充分利用，就如同人在黑暗中行走，迟早要走入深渊，更遑论数据库建设只是数字化建设的一个极其基础的部分。

如何建设以商务、运营、管理等市场运作为主的可视化数据中台？如何解决工商合作中数据互联互通互信的问题？如何通过互联网医疗、O2O等形式拓展更多院外销售渠道？这些都是医药企业需要解决的数字化建设问题。哪些企业能更快更好地解决这些问题，他就能真正做到工商一体化合作，真正做到围绕患者健康管理的药品、人员、业务全部数字化，其院外销售的运营效率和作战能力必将大幅提高，有助于企业更好地盈利。

总而言之，企业只有着眼数字化的未来，立足工商合作的当下，院外销售才能抓住今天、赢在明天，才能落地生根、茁壮成长。尤其是中成药企业，在中成药集采全面启动的2022年，在湖北、广东联盟集采已经覆盖22个省（区、市）以及山东、北京集采进行时的背景下，中成药院外销售开拓迫在眉睫。

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