发布时间:2022-08-31 14:25:37作者:万仞来源:医药经济报
近年来,从国家到地方层面的多轮集采驱使化学药不得不大规模转战院外市场,一些化学药企业在此过程中获得了阶段性成功。中成药院外销售也将是大势所趋,但在布局院外销售之前,中成药企业需要明晰自身基本盘,做到有的放矢,而如何在大趋势之下顺势而为,笔者认为首要条件在于人货场匹配。
任何商品的零售系统都离不开“人、货、场”三个经典的组成元素,药品也不例外。中成药院外销售,在渠道模式方面可称为“中成药新零售”,其动机显然是为了在管控越来越严苛的医院市场之外找到企业发展的新路径。因此,“场”几乎是确定的医院外市场,至于是院外线下市场还是院外线上市场,则需要从企业内外两个方面的“人”与“货”来探讨。
“货”须过硬
从企业外部看,中成药院外销售的核心客户“人”群是医生、患者,医生是否可以、愿意、被允许处方院外中成药,是最为关键的问题,而患者是否愿意信任、付费、依从医生处方的院外中成药,则是另一个关键问题。这两个问题都和中成药本身这个“货”有关,什么样的“人”愿意推荐、愿意使用什么样的“货”,就与这个“货”是否能解决患者健康问题息息相关,毕竟医院里面的“货”有一种经过国家筛选采购的天然优势,老百姓的信任度更高。因此,笔者建议中成药院外销售的“货”必须质量、疗效、证据过硬,首选泌尿生殖、皮肤健康、慢病防治、补益等治疗领域产品,从而对应到患者这个“人”群的健康问题解决,再找到领域一致、价值观一致、能力需求匹配的有处方权的院内医生“人”群。
“人”要适合
从企业内部看,中成药院外销售的核心营销“人”员是销售与市场队伍,用自营还是招商队伍?偏临床还是偏OTC队伍?市场推广队伍怎么建?也需要和中成药这个“货”匹配,如果是质量高、疗效好、证据多而新的“货”,当然首选自营的、偏临床的队伍操作,匹配到省市的推广人员,这样更能延长产品生命周期,为企业积累利润。如果是新的或者半新的“货”,就需要看企业想做多大业务、愿投多少钱了,做好利益链分配、各种渠道模式并重或许是上策。当然还有不同“货”组合而成的系列“货”,匹配上就更需要注重在患者“人”群病程管理区隔、价格及促销策略上做研究了。
“场”有不同
再回到“场”,来看什么“人”会选择院外线下市场,什么“人”会选择院外线上市场。一般而言,经济发达地区的居民拥有职工医保者多,患病后倾向于直接去医院,对院内处方的可报销中成药价格不敏感,对处方院外的非标非医保中成药而言,价格敏感的“人”可能会选择网上购药,追求性价比、产品组合购买等;价格不敏感的“人”大多会选择在医院或者小区周边就近购药,追求人性化沟通、便利快捷。经济欠发达地区新农合等医院报销比例低的患者“人”群多,更倾向于直接去药店或者卫生院、诊所这些广义的院外市场。当然,县级龙头医院及其周边药店也是可以匹配的强力“场”,就看企业资源是否匹配了。
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