发布时间:2022-08-24 10:58:11作者:曾世新来源:医药经济报
集采已显著影响药企的营销模式变革。集采产品,不管是中选的抑或未中选的,在集采后如何提升销量,达成以价换量的初衷,是相关药企面临的核心课题。
近几年,市场上各药企的做法差异较大,既有成功的也有未能达成初衷的。汇总分析,可以发现有些思路值得业界探讨与尝试。
中选产品:紧抓标内 不忘标外
标内市场是指已报量目标医院,及所有可用该产品的各级公立医疗机构。标外市场是指不需要跟标的民营医院、零售渠道(DTP药房、院边店、一般连锁药店、单体药店等)、医药电商(包括:O2O、B2C、B2B)、互联网医疗平台(如各种企业型互联网医院)等。
首先,药企要利用集采中选的政策结果红利,让产品尽快抢占各级公立医院准入,动态积极地快速完成协议报量。医院准入要快(速度快)、广(覆盖面广)、超(超出报量医院的数量)。
可用途径为:选择战略合作配送经销商,通过对经销商销售资源的整合(也可以是整合相关区域的代理商或代理自然人资源),利用该产品集采中选的结果优势,快速地进行医院准入。适当投入部分资源,由药企商务推动入院项目,设置周期性KPI。
对于已中选的集采产品,要做一定的临床学术推广,方式可以多样,但需合规,目的是让医院的医生尽快了解产品品牌,放心地去临床处方和使用,让使用同通用名产品的存量患者及增量患者改用集采品种。千万不要认为,集采中选后什么都不需要做量自然就会上来,现实不可能如此理想化。
其次,充分整合经销商网络资源。确保集采产品的配送率达标、报量医院的准入配送,以及对非报量医院的协助准入甚至是项目合作以做医院开发和适当的推广上量。
好的经销商网络可以为集采中选产品的销量提升带来非常大的协助价值。部分经销商成立了民营医院销售团队,如果能通过其对民营医院进行集采中选产品的拓展,可以有效帮助药企带来销量的提升。
再次,拓展院外市场。不管是连锁药店,还是线上电商,或是互联网医疗平台等,产品中选后就会有医院处方流出,会在一定程度上带动患者的用药需求,那么药企就要设法满足这种需求。如药店终端目前有两种态势值得药企把握运用,一是连锁药店希望通过销售集采中选品种吸引患者流,二是像江苏等七八个省的政策要求医保药店销售集采中选药品以满足患者需求。
对于院边店、DTP等专业处方药房,药企需要通过商务团队整合经销商资源进行拓展,这些地方的处方外流要承接住,切莫被未中选产品终端拦截。
另外,对于与慢病相关的集采产品,药企还需要在院内院外场景协助相关方建立起慢病管理的机制,帮助医生管理好患者,尽可能让患者足疗程用药,既确保患者的临床治疗获益最大化,也从另一个维度提升产品销量。
未中选产品:稳存量 做增量
未中选的集采产品,如何尽力保住存量?能否拓展一些增量?基本的营销原则是“稳标内市场存量,做标外市场增量”。
具体的思路与做法是:
首先,尽量保住在原有的公立医院的产品“坑位”,即不被医院抛弃。可以抢占其剩余的20%~30%的余量市场,这也是集采政策所允许的。
其次,要创新做大院内的余量市场。不同的区域,对集采中选产品和未中选产品在医院的使用管理细则不同,有的区域是非中选产品所使用的数量不能超过中选产品的数量,有的是中选产品的报量完成以后,非中选产品在医院的使用不再有严格的限制。不管哪种情况,先帮助中选产品完成所报量的使用指标,甚至可以一定程度地精准计算帮助做大中选产品在院内的使用数量,方式有差异但目标一致,那就是给未中选产品在医院留出更大的可用的市场空间。
再次,提前布局院外市场并加大投入,以确保其原来在医院的存量患者可以在院外用药且便捷可及。做得比较好的案例像立普妥,集采未中选,于是加大了对零售渠道的投入,包括零售团队的人员增加、与合作的大中型连锁药店对产品的覆盖点的扩张,此外还通过邀请医院专家在线上进行科普讲座,加强对存量患者的关爱,从而取得了较好的市场效果,稳住了份额。
当然,院内的存量患者用药也可以通过互联网医疗联动,拓展院外零售渠道。对于集采未中选的与慢病相关的产品,更应该注重和投资于对患者的慢病管理,通过数字化及各种系统工具增加患者对治疗方案的持续认同度和用药依从性,减少存量患者的脱落。
不管是中选的还是未中选的集采产品,销量的提升核心逻辑就是要确保存量患者抢夺增量患者,确保适应症患者尽可能用药可及。具体的方法和工具可能有差异,但是底层逻辑却存在相同之处,即以患者需求为中心,精细化对患者需求满足场景的探究。
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