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医药电商淬炼流量深淘金

发布时间:2022-08-17 16:15:14作者:邵清来源:医药经济报

医药零售电商经过数十年的发展,尤其是近七八年的高速发展,已经成为医药行业不可忽视的重要模式,第四终端的概念受到广泛认同。伴随着互联网内容传播、直播电商、社交电商等新兴模式的兴起,药企大健康战略的营销通路在线上逐步清晰,互联网医药零售也经常被认为是“医药行业的第二增长曲线”。虽然医药电商发展迅猛,但我们也看到了行业的挑战,尤其是这半年,行业转折点似乎已经到来。

  

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线上增速调整分化


上半年受疫情散发、消费意愿减弱等影响,线上医药销售的增速略有放缓。国家药监局南方医药经济研究所预计,2022年上半年第四终端销售额为1360亿元,同比增长22%。虽然线上终端增速有所放缓,但潜力仍然巨大。

之所以出现增速下滑,笔者认为,主要有以下几个因素:第一, 平台新增流量增速趋于缓慢,现有主要平台的医药电商的红利即将结束;第二,受  价格战及非正规流通等因素影响,导致线上价格偏离药企的管控范围,药企在互联网上的投入有所保留,甚至在逐步减少。部分互联网零售企业不堪长期亏损,也在逐步调整策略,减少投入和补贴;第三, 主力品类增长衰弱:减肥药品类销售额大幅减少,ED类产品、脱发等品类增长有所放缓,OTC大部分品类不增长,处方药增速明显放缓;第四,最为核心的因素是,平台单纯收割模式日益走向瓶颈,亟需调整增量模式。

同时,我们也看到各平台在进行相应项目的调整,如积极开展私域流量管理,联合品牌开展推广活动,鼓励品牌商单独或者利用平台账户投放外部流量等,但效果如何还需要进一步观察。


全域营销走向前台

  

无论是药企和药店,都在寻找新的流量源,希望获得新平台的红利。这半年来,新流量平台也呼之欲出。

第一,行业普遍关注抖音和快手在医药电商领域的布局,虽然他们比较保守,如抖音暂时只是邀请了部分连锁和药企在进行业务试点,快手也仅仅开放了大健康产品品类,而且审核比较严格。

第二,百度将百度医药与百度医疗进行了合并,融合为百度健康板块,成为百度的第五大事业群。百度若将相关健康资源进行整合,相信未来有很大潜力。

第三,支付宝开始布局医药领域,并且已经吸引超过80家以上的连锁入驻,从今年上半年开始,逐步开展与药企的深入合作。支付宝具有相对强的本地生活属性,加上“医保电子凭证”,若在用户心智上做出一些突破,有可能构建新的医药零售模式。

第四,腾讯健康今年对业务和人员进行了调整和优化,商业化进程明显加速。腾讯健康已经开始包括腾讯医典、腾讯直播以及腾讯医药O2O等板块的商业化探索。

  

平台治理刻不容缓

  

上半年,国家药监局发布《中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》,新增的第八十三条明确规定:第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动。随着下一步药品互联网销售监管办法的出台,网售处方药将进一步规范,平台和相应企业都亟需进行技术流程、业务模式甚至组织的调整。短期内这一变化会产生何种影响尚不得而知,但从长期看,政策对整体行业的发展有利。正是由于预判到未来行业政策的确定性,因此各大平台都在加大医药零售电商的投入。  

基于与同行的交流、数据判断以及运营的实际,笔者对今年下半年的预测有如下两点:

1.医药工业企业对于医药电商的运营会更加从容和均衡,更加重视长期价值。

医药工业企业在医药互联网各项业务中的作用越来越明显,受到平台和零售经营者的重视程度越来越强,他们希望药企可以从资金、流量、医生、产品以及服务上进行资源的供给和赋能,药企也通过这几年的代运营和直接运营,总结了很多与互联网企业打交道的经验和行之有效的运营模式,并逐步改变了对互联网较为急功近利的做法。很多企业已经不再单纯追求销售上的增长,转而更加重视客户购买体验的提升、消费者触达能力以及全网的内容传播,甚至很多大药企开始借助平台或者自建平台,构建长效的“私域流量”管理,基于互联网医院的慢病项目和媒体矩阵能力。

若仅仅从销售或者短期利益看,大部分医药电商的市场份额不超过药企总体份额的5%,甚至更低,占比不高。但由于低价以及与各地代理商竞争的问题,很多企业宁可不做医药电商,甚至禁止任何产品进行互联网展示和销售。目前药企的互联网渗透率还不高,真正建立电商部门并且有规划进行互联网运营的企业不超过30%。归根到底,还是药企对于互联网零售存在疑虑。

若基于互联网可以渗透到传统业务范围和创新营销的角度看,互联网对药企在新产品营销、患者教育、病种管理等方面,医药的价值将会更大,这样的长期战略可以让药企更加坚定和从容。

2.医药零售连锁企业逐渐找到各自的生存基点,互联网业务能力持续增强。

目前大连锁互联网医药零售的占比超过15%以上,其中老百姓、益丰已经超过10%,大参林、漱玉平民超过20%,海王星辰、一树、健之佳等连锁超过30%。这些上市或者准上市企业连锁投入大量资金搭建新零售,已经逐步企稳,不再恐惧平台带来的压倒性压力。

互联网零售企业也逐步找到了自己的盈利点,如德开医药正在产品化、工业化,利用自己丰富的互联网和产品运营经验,孵化了相关品牌及产品;云开亚美、亮健等企业则从专科、直播等领域逐步形成了自己的特点。

  

结语<<<


拼价格,没有未来;拼运营和专业服务,将是未来的发展方向。  

2022年下半年随着疫情的逐步平缓,医药零售电商将走向新常态,疫情对于行业的利好减弱。下半年医药互联网的新政大概率会落地,医药零售电商将迎来新的机遇和挑战。

无论是传统电商平台的增长放缓,还是新兴平台和私域流量的兴起,医药零售电商将拥有更多的客户和运营从业者。保持专业性和体现医药行业的独特性,依然是行业发展的主轴。坚持长期主义、注重内功的建设,一定会孕育更多好的企业。


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