据不完全统计，截至目前，未纳入国采的品种中已有近80个品种满足原研企业+过评企业≥4家的竞争格局，初步具备第八批国采准入条件。国家已先后开展七批八轮集采，共覆盖294种药品。按集采前价格测算，涉及金额约占公立医疗机构化学药、生物药年采购额的35%，不少品种降幅达到80%甚至90%以上。

此前，国家组织药品集中采购试点联合采购办公室在答记者提问时表示，长期以来主流医药企业销售费用占销售收入的比重近40%，明显高于其他消费品行业。随着集采常态化，通过以价换量推动药价回归合理，医药企业销售费用已呈现下降态势。在销售费用减少趋势下，药企营销模式亦迎来重构。

收入费用双缩

产品投入分化

在医保控费趋势下，随着集采、DIP/DRG等政策落地，药品价格下降，药企销售费用率整体回落。国家医保局在2021年9月发布的委员提案答复函中显示，据统计，2020年A股医药上市公司销售费用近5年来首次呈下降趋势，同比减少6%，研发费用同比增加22%，表明药企正从“重销售”向“重研发”转变。

这一趋势还在持续扩大。根据同花顺数据，56家营收超百亿元的医药上市公司2021年的销售费用合计达2130亿元。整体来看，56家头部药企的平均销售费用率呈递减状态。过去三年（2019-2021年），56家公司的平均销售费用率分别为18.28%、16.44%、15.9%。

具体来看，2021年，56家公司中，有24家公司的销售费用率同比增长，32家药企的销售费用率下降，其中，华润三九、复星医药的销售费用率降幅较大，分别下降4个百分点、4.6个百分点。

“集采后企业营销费用发生了很大的变化，特别是公立医疗市场，回款不用催款，也不需要推广，基本不需要销售人员，销售费用率大幅下降。”在北京京丰制药集团有限公司总经理谢孔标看来，不同产品销售费用下降比例不一，有的少有的多，主要与产品价格下降多少有关。如果产品原价格高、价格降幅大，销售费用下降就非常明显；而如果产品原价格本就不高、价格降幅不大，则销售费用就降得不多。

某药企总经理赵铤对此观点亦表示赞同，“产品价格下降必然带来销售费用变化，这是一个必然趋势。整体来看，销售收入和费用双双收缩，但具体来看每家企业又有所不同。”他认为，原本市场存量较大的企业，集采后，市场份额要让给其他企业，就会表现为收缩；原本存量小的企业，本来在医院市场没有销路，切入市场后，通过参与集采扩大了销量，即使费用少，也会出现销售收入、费用的双增长。“总结来说，对于中标产品，报量以内，企业都不会再给销售费用，只有配送费和给业务员的一些奖励；而在报量外，对于一些中标情况好的产品，可能会投入一些宣传推广费用。另外，当价格低于一定的绝对值时，投入费用的意义就不大。”

模式重构在即

营销有无“小时代”？

在业界看来，集采常态化后，销售费用率会自然下降，营销模式同步面临调整。记者在采访中了解到，并不是一定要降低销售费用，而是要根据各个产品的不同特点和市场定位，制定合理的销售费用。销售费用也不是降得越低越好，应该计算最终的销售贡献率，只要有销售利润就是好产品。如果产品原本就是OTC市场上的强势品种，那就是另外一种市场操作模式，OTC市场的费用率不低。

在医药、医保、医疗“三医联动”政策下，中国公立医疗机构终端格局持续洗牌。米内网数据显示，2021年我国三大终端六大市场药品销售额为17747亿元，同比增长8.0%。公立医院终端市场份额最大，但占比持续下滑，由2014年的69%下滑至2021年的63.5%。

这令行业从业者不禁发出感慨：集采常态化，医院营销是否迎来了“小时代”？ 

“如果说产品销售额、利润率变小以及从业人员变少是‘小时代’的一些特征，我觉得更应该说是迎来了一个新时代。”在赵铤看来，“集采后不需要庞大的队伍和代理商做推广，整个交易链条简化，整体人力投入变少，让企业在合理的利润空间中运营，不会发生太大波折。不过，由于集采承载了企业太多的希望，如果不中标，前期一致性评价的投入将难收回成本，所以企业会尽力拼低价中标。另外，呼吁国家集采参考现在一些联盟采购的做法，设置价格保护机制。尤其是一些对医保基金影响不大、价格本身很低的产品设置限价，只要过评、降价都可以中选，以鼓励企业参与。对于企业来说，必须重视研发战略。没有研发，未来甚至没有参与集采的条件。”

谢孔标则不认为医院营销迎来‘小时代’。“虽然用药比重下降，现在用量最大的还是三级以上医院，等级医院仍是最主流的用药市场。产品进了集采后，基本不再需要进行学术推广。不过，少了学术推广这一环，对产品未来发展有何影响仍有待考究。”他告诉记者，“特别是次新产品，医生对其认知还不完整，仍需要企业参与和推动学术推广。所以，那些竞争性不强、已经进集采的品种，如果价格不是特别低、还有一部分费用可以支撑做学术推广的话，还是可以适当对医生开展培训，把产品做强做大。”

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