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应对集采巨浪 舵稳方能从容

发布时间:2022-08-04 15:53:58作者:耿鸿武来源:医药经济报

国家组织的药品联采已经开展了7批,共涉及295个品种,加之2021年至今各省市开展约60余次省际带量联采、省级集中带量采购、市级或联盟集中带量采购等,最多省份涉及品种达600余个,最少的也有几十个,产品中选价格平均降幅50%以上。

按照国家政策要求,集中带量采购主要针对临床应用广泛、用量较大、金额较高的品种开展,范围逐渐扩大,2022年进入“提速扩围”阶段。时至今日,医药企业原有的推广模式已经不能适应新政策环境的要求,改变势在必行。


推广工作不能停


有企业以为,集采以后,政府要求医疗机构必须完成使用报量,无需企业再去做临床消化的相关工作,也无需再做产品学术推广。此认识明显存在一定误区。

一是,对于存量市场占比高、品牌强的中选产品,在报量医院量的范围内使用或许不需要做太多的工作,然而对于不报量医院和报量医院的超量部分不做工作是万万不能的;二是,对于存量市场占比不高、品牌不强的中选产品,临床使用中面临的问题依然很多,医生需要得到来自产品方的相关支持,否则对临床使用和销量的影响巨大;三是,中选产品续标已经常态化,目前各省续标方案以综合评议为主流,质量品牌信誉等指标、临床专家的大数据评价等发挥着重要的作用;四是,非中选产品或者备选产品,在非标外使用,没有推广工作,就等于自己放弃市场。由此可见,医药企业要长远发展,市场推广工作是必须持续推进的。

从第一到第三批国家联采产品终端市场采购数据看,动辄5~8倍甚至10倍的增量,可见中选产品目前集采60%~80%的报量与临床实际使用仍然存在较大偏差;对于非中选产品的使用由于各地的政策也不尽相同,报量外的原本20%~40%的市场有了广阔的空间。如何在中选后获取市场最大份额,成为企业集采周期内的第一目标。三年实践证明,医药企业市场推广工作可以改变中选产品的终端结构,有助于获取更高的销量和占比。因此,医药企业要获取当期最大利益,市场推广的工作也是不能停的。


行业生态大变样


集采后,行业市场推广的生态正在大变样。

首先,带金销售少了,但没有根除。集采后,中选产品带金销售的现象得到了巨大的抑制,收效显著。那是不是集采以后就彻底没有带金销售了?自然也不能得出这个结论。中选同组产品价格差距过大,甚至达到10倍,为医药企业推广提供了差异化的可能。

其次,医药代表工作性质变了。集采后,个别企业解散了医药代表队伍,但大多数企业的医药代表依然还在。集采前大部分医药代表的工作是临床提单、医院开户、客情维护、产品上量、统方兑费等,集采后医疗机构无条件开户、医生必须处方等规则的改变,使得医药代表的工作性质发生本质变化,企业对传统医药代表的依赖度也大幅下降。

第三,代理商作用大大降低。底价代理制是最近20年医药行业形成的一种普遍的经营方式,集采前大部分医药企业都是采用此方法进行销售。2016年国家推行“两票制”和严格打击财税领域的违法行为,虽然行业从底价开票逐渐改为高价开票,但“底价代理制”的临床推广模式还没有彻底改变。此模式中,代理商在其中发挥着重大的作用,医院开户、维护处方上量、垫付资金是他们的核心工作,也是生产企业不具备而依仗代理商的主要方面。集采后,医保局针对生产企业上述三个痛点采取了相应措施,代理商对于生产企业的影响力大大下降。


有效转型四动作


变是永恒的主题。集采倒逼市场推广方式转型,凡参与集采的企业都会面临同样的挑战。结合近三年企业市场推广实践,特总结出转型的有效动作,帮助正在面临转型和新进入的医药企业提高变革效率,少走弯路。

一是,以医生为重点转为以医院准入为重点。中选产品既要研究报量医院量内和量外的医院准入规则,也要研究非报量医院的进院问题;非中选产品更要研究医院报量外产品的准入和使用。各地的挂网、医保支付方式、临床路径等也都涉及准入的相关内容。

二是,产品分类管理,确定不同的推广方式。中选产品可以从降幅维度进行划分,在与企业成本比较以后,就可以确定哪些产品具有推广的条件,如果不具备推广条件的产品,只能靠自然销售;中选产品也可从市场占有率维度划分,原有市场占有率高、品牌好的产品市场推广难度相对市场占有率低、没有品牌的产品要小,对于后者在获取独家中选的资格后,如果不去积极地市场推广,在续标中也很容易被再次替换。

三是,终端把控不放松,市场推广活动代替客情维护。生产企业采用招商模式,多是基于产品成本、营销收益分析、进入的难易程度和既往管理经验的综合考虑。近年来,医药行业精细化招商越来越多被企业采用,加强终端把控一直是招商代理制下生产企业与代理商博弈的重点,然而苦于没有人力或工具渗透到医院终端进行医生一对一的服务。集采改变了过去终端维护的规则,为生产企业创造了条件,可以通过市场活动和学术推广渗透到医院终端。生产企业未来对终端的把控作用将会越来越强。对于那些无能力开展市场推广活动的生产企业,以学术推广为先导的区域第三方推广机构将成为生产企业的重要选择。

四是,积极开发院外市场,充分利用处方流转平台。传统营销模式的主力市场是院内,近年来随着各类企业和部分政府机构处方外流的探索,院外市场蓬勃发展,处方药销量保持快速增长。集中采购政策加速了非中选产品的院外市场的开发力度;医保谈判品种采用“双通道”政策又促进了院外市场的发展。目前,院内+院外的新型处方药销售模式已经初步形成。另外,部分省份积极规范建设区域性的处方流转平台,也为处方药的院外使用开辟了新通道;互联网医院的兴起、医保支付价格管理、线上线下享受同样的医保待遇等举措也使更多的处方药无需经过医院而便捷地为患者服务;商业保险在国家政策的鼓舞下也为处方药院外销售提供了新的广阔发展空间。

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