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益生菌:“活”出特质

发布时间:2022-07-28 13:56:44作者:慧彼来源:医药经济报

当前,我国益生菌市场发展迅猛。天猫健康数据显示,益生菌品类近3年平均增长率超过80%。市场需求带来商家结构变化,据天猫健康保健行业负责人张琦介绍,益生菌产业化正向多元化发展,包括外资品牌、OTC药企、高校、专业机构等都在做益生菌相关研究,并涉及女性健康、口腔保健、免疫调节等多个领域。

益生菌是一个笼统的概念,不同的菌株对人体起到的作用各不相同。随着消费者健康素养和需求的提升,以及有关益生菌品质的一些要素定义更加具体,高附加值的产品不再由品牌单独决定,倒逼企业和零售终端不断升级技术和营销打法。

产品技术性

据医保商会膳食营养补充剂专业委员会秘书长李桂英介绍,益生菌是对人类健康有益的活性微生物的统称,涵盖例如干酪乳杆菌、嗜热链球菌等一系列菌株,目前中国大众市场上的益生菌类产品主要包括益生菌食品和益生菌膳食补充剂。而公众熟知的“妈咪爱”,属于益生菌药品,主要通过菌群类微生物对人体发挥作用,并有明晰的适应症。

目前我国益生菌行业保持较快的增长速度,已成为全球第二大益生菌消费品市场。根据欧睿的统计及预测,2022年中国益生菌市场规模约在900亿。“从产业特点看,一是产业链相对集中,上游的原料供应方主要为国际寡头控制,下游销售端逐渐形成品牌效应;二是市场潜力大,依然有挖掘空间,特别是细分市场的品类尚有空白;三是市场规范程度低,产品良莠不齐。”李桂英表示,益生菌类产品不同环境下菌株的活性状态决定了产品的质量,具有较强的技术性,因此在产品研发过程中,需要加强菌株的科学研究、效果研究及产品检验,从而挖掘产品特性,保障产品品质。

李桂英建议,随着营养保健食品市场的不断变化和消费者需求的不断升级,企业要做好充分的市场调研。针对消费者关注的免疫力提高、肺部健康等健康诉求,可以分年龄、分领域,加强细分领域的产品开发。

重视活菌率

肠道菌群是近10年最热的大健康产业板块之一,长期关注益生菌市场的江西益盟科技有限公司董事长刘冠中对笔者分析道,国内外科研团队在涉及免疫、肿瘤、感染性疾病等多个方面取得微生态学术理论的认知突破,产业界也筛选到更多不同生物特点的有益菌菌株,理论与实践的有机结合推动益生菌大健康产业的蓬勃发展。

作为有益于身体健康的菌种,人体内有超过400种益生菌,其中20种在人体内长期定植。由于存在菌株差异性和人体个体差异性,任何一株益生菌都不能对所有人产生一模一样的健康作用。刘冠中建议,消费者在选择益生菌时,要看菌株原料是否标注为活菌以及活菌数,“必须有足够活菌数量才能发挥健康作用,同时还要关注配料表的其他成分,如添加了蔗糖的益生菌就不适合糖尿病体质人群大量使用。”

一项《关于益生菌缓解肠易激综合征(IBS)》的研究实验发现,在功效方面,摄入更多活性益生菌,对人体健康更有效。这对益生菌的生产加工工艺、存储运输环境等环节提出了高要求。毕竟,经过生产、包装、储运、货架等环节,消费者吃到嘴里的活菌量是否仍跟产品宣称的添加量一样多,需要打个问号。

5月28日,中国营养保健食品协会发布团体标准T/CNHFA 006-2022《益生菌食品活菌率分级规范》,对益生菌活菌率进行分级。其中,益生菌食品中的益生菌活菌率≥50%,才能满足1级标准。这也提醒行业和消费者,除了益生菌添加量、通过胃酸的存活率等指标外,活菌率也成为衡量益生菌产品质量的标准之一。

需求更细化

目前,益生菌的主要销售渠道在线上和药店,尤其是线上增速非常可观。天猫健康数据显示,过去一年,益生菌行业商家数同比增长50%,商品数量同比增长82%。热词搜索方面,今年6月在天猫平台关于“益生菌”的日均搜索量同比增长了一倍,且呈现细分化、多场景的需求。

相比“益生菌”品类大词搜索占比的下降,更多的消费者会搜索适用细分人群、功效、特定菌株和剂型,如婴幼儿、活性菌减肥益生菌、B420、益生菌酵素、消化酶益生菌、益生菌果冻、液体益生菌等热词占比提升了15%。李桂英表示,这意味着中国消费者的消费意识及健康素养有了较大提升,对于产品品质有了更高的要求,也从侧面反映了消费升级,同时对中国的健康产业从业者提出了更高的要求。

不过,李桂英也提醒,虽然益生菌食品和相关的保健食品可以对人体起到提升免疫力、维持肠道健康等作用,但不能等同于有治疗效果,“消费者在购买产品时需要清晰认识到不能以治疗疾病为目的,同时商家在宣传时也要注意不能夸大宣传诱导消费。”

增长看门道

益生菌的作用正逐渐受到消费市场的关注。米内网数据显示,2021年中国城市实体药店调节肠道菌群保健品类年度销售额超过11亿元,同比增长14.31%。分产品来看,合生元牌益生菌冲剂(儿童型)、益生菌粉、life.spaceR益生菌粉位列销售额和和市场份额前三,但销售增长却呈现不同程度的下滑。

多家连锁药店咨询顾问范月明分析认为,一是店员在销售益生菌的时候成交率不高,主要源于顾客对益生菌的价值并不那么认可,因为益生菌服用效果的评估需要一个比较长的过程,很多顾客在服用了一盒或者几盒之后就不再服用,加上价格不便宜,导致这类商品在销售过程中遇到的阻力会比其他品类更大;二是店员对益生菌深度的专业知识掌握不够,如很多店员认为只有拉肚子、经常腹泻或者抵抗力差的人才需要服用益生菌;三是购买途径增多,导致在线下药店购买益生菌的来客数有限,主要的成交来源于店员的推荐。

对此,刘冠中建议,药店要加强货架管理,摒弃“万金油式”的推荐,如有些益生菌受制于生产工艺需要冷链运输和储存,但部分药店没有按规定放置冰箱存贮,导致益生菌逐渐失活;还有些店员不管顾客什么疾病或亚健康,都推荐同一款益生菌,“这是非常不科学的做法。”刘冠中表示,益生菌品牌企业可以跟药店开放产品合作和店员培训,同时加强对消费者的相关知识传播,提升药店的专业化形象。

此外,对照线上的增长“门道”,也能给药店终端一些启发,如天猫健康帮助行业专业化升级推出的几项措施:细分益生菌赛道,划分调节肠道、胃部抗幽、口腔等多功效赛道,实现精细化运营;布局品类与剂型的多样化,开发用户接受度高的创新产品形态;在用户搜索端设置专业内容与选购指南、服用建议,帮助消费者降低决策成本等。

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