产品开发是一个圆，它始于患者，也止于患者。在这个闭环的过程中，每个阶段的市场营销都起到了交换价值信息的作用，这些作用一般包括：1.基于患者需求做出评估，指导药品研发创新；2.与医生沟通药品的特性和可能的不良反应，从而促使患者合理用药。

医疗信息服务是核心

从药物经济学的角度来看，市场营销有助于控制药品价格。产品定价在某种程度上基于对市场容量的评估。当然，不可否认，推广活动的目的之一是为了促进销量，但制药行业的市场沟通活动更主要的还是提供信息——教育医疗专业人士如何正确使用这个产品、何时使用、何时不能使用。究其核心是一种医疗信息服务。

推广拜访、赞助学术交流会等市场活动，对于制药公司来说花费巨大，但对于医生来说却是一种极有价值的便利服务，可以让他们节省大量的时间用于患者关怀。有些人认为，由医药代表或代理商进行的商业推广活动倾向性明显，其作为信息源的价值值得怀疑。事实上，产品竞争确实让医生不得不面对多种倾向性的问题，因为每个公司都会推广自己产品的优势，并将这种优势与其他产品相比较。但恰恰相反，医生正是置身于这种多角度的信息量中，才能够了解到更多的信息，为他们的每一个患者选出最合适的药品。

“赢”销量更要“营”市场

药品推广的法规建立了公平竞争的环境，一些药品推广的准则和规范明文规定公司“可以做”和“不可以做”的药品推广活动的界限。沟通仅限于产品的首要优势信息，如疗效、改良的剂型、更低廉的成本、更少的药物相互作用等。同时，法规不允许医药代表超适应证推广产品，向医生宣传扩大药品说明书以外的疗效作用。

总之，药物从研发、生产到上市，不仅需要“赢”得销量，更要“营”得市场。通过营销手段促进药品市场的需求有助于创造一个健全的机制，药品政策的挑战是：在不破坏现有的医疗系统体系下，如何提供平等的药物准入环境。在笔者看来，无论医药产业政策如何演变、医改朝哪个方向走、带量采购如何发展，药物永远需要与医疗链接，而链接的桥梁就是基于合规的专业化推广。

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