中成药院外销售，从营销管理的执行上讲，探讨的是围绕在公立医院周边的院外渠道销售，载体主要是医院内及其周边开设的DTP专业药房、“双通道”药店等线下药店，包括一些通过互联网引导的处方流转。

由于中成药国家带量采购尚未开展，许多中成药企业对院外市场布局不如化学药企业迫切，因此像第一批集采化药品种降脂药瑞舒伐他汀钙落选之后，在院外市场大放光芒的成功案例不多。那么，中成药院外销售如何开展？本文以某公司中成药Q为例，抛砖引玉。

产品市场概况

Q药是某公司独家口服中药品种，适应症治疗领域较为广泛，主要在医院男科、妇科进行学术推广，在同类中成药市场竞争中占据了一定的优势份额。Q药虽然上市多年，但一直没有进入国家医保目录，主要是企业考虑进入医保目录后其临床使用、费用报销、价格机制等受政策严格限制，而治疗领域的患者存在刚性需求，对治疗效果极易感知，服药依从性较高，只求能解决问题，对费用较不敏感。

Q药产品规格较多，日均服药费用30元左右，且不享受医保报销，正因为如此，企业很早之前就开始布局院外销售，是国内比较早地开展中成药院外销售的企业之一。出于效率及成本考虑，Q药院外销售主要由临床事业部销售队伍负责，没有成立专门的院外销售队伍，院外销售原则是：产品院内在销，则医院周边的院外不销（除非医院有院外服务需求）；产品院内不在销、短时难开发的，则重点布局医院周边的院外销售；通过不同规格、价格，区隔院内与院外、医院与零售、电商市场等。

研究销售时段

通过分析近几年Q药的销售数据，发现该产品的院外销售受行业政策及市场竞争波动较大，2018年是自Q药布局院外销售以来达到的销量高峰，同时排除近3年受新冠肺炎疫情影响的销售数据时段，综合选定2018年1～12月的销售数据进行解析。

数据分析洞察

院外销售收入占比30%

2018年是Q药院外销售高峰，当年整体销售收入超过3亿元。在政策有利、公司鼓励、销售发力、学术助力等积极作用下，院外销售收入占产品整体销售收入的30%，院内销售收入占比70%。

上述比例，根据兰查斯特市场占有率战略模型可知，彼时的院内市场还处于绝对垄断的状态。这不禁令人想起近来热议的“重回线下”话题。根据营销专家刘春雄的判断，当线上销售占比30%、线下销售占比70%的消费品零售市场格局基本形成，此时企业就需要注重线下基本盘的稳定与增长了。同样，对于一个成熟的中成药品种而言，在没有巨大外力的影响下，院外市场做到30%是否相对形成了一个比较好的院内院外格局，值得深入研究。

院外终端数量更多，但月均单产更低

从终端数量上看，院外终端肯定多于院内终端，除非区域院内终端的覆盖足够密集。2018年Q药销售数据显示，其院外终端数量是院内的1.5～2倍左右（数据偏低主要与当时院外销售数据采集不全密切相关）。综合全国情况来看，要达成院外市场有效布局，院外终端数量应该是院内的4倍以上较为合理。

从月均单产上看，一般而言院内终端单产高于院外终端，当然也有特殊情况。2018年Q药院外终端平均单产只有院内终端单产的1/4左右,但是在一些特殊的省份，如广东、云南等地由于药品零售业发达，医院周边药店星罗棋布，因此主推院外销售，院外终端单产接近甚至超过院内终端；再如浙江、福建等地由于严苛的招投标政策，多数企业主动选择弃标做院外销售，因此单产也会高于院内。

院外男科比妇科销售更好

Q药具有男女通用的属性，分析其在院外男科、妇科市场的销售情况，总体来看院外男科比妇科卖得更好。2018年数据显示，Q药在整个男科、妇科的销售比重为29:50，其中院外男科、妇科的销售比重为31:50，具体来看：院外男科占整个院外的38.5%，大于院内男科占整个院内的35.9%；院外男科占整个男科销售的31.8%，大于院外妇科占整个妇科销售的29.5%。

这一现象和西地那非、他达拉非等治疗ED产品主渠道在零售相似，可能和男性自尊心更强、因生殖健康问题就医意愿更弱相关，也提示中成药院外销售在产品选择上需要注重研究消费者心理和疾病诊疗观念，尽可能选择患者依从性高、对价格相对不敏感、就医意愿及必要性不迫切的疾病领域切入为宜，如：泌尿生殖、皮肤、慢病、补益等方面的产品。

建言<<<

顺势而为方能逆袭

数据显示，2021年我国药品市场规模超过20000亿元，中成药市场规模接近5000亿元，占比1/4左右；同期，公立医疗终端以外的广义院外市场规模超过8000亿元，其中实体药店中成药市场规模约为1500亿元、网上药店中成药市场规模约为110亿元。

在国内医药市场，中成药因其特殊属性，在公立医院药占比降至30%、DRG/DIP强化控费的医疗大环境下，越来越难准入以西医为主的综合性医院，而国内中成药70%是由西医处方的，因此中成药企业不得不开辟广阔的院外“战场”，以维持发展。

有企业单独成立院外销售事业部，以加快拓展院外市场；有企业把院外市场归入医院/临床事业部管理。无论选择何种方式，企业各有考量，无可厚非。但增加人，就增加成本支出，如果从销售费用考虑，建议先把该项业务放到医院/临床事业部，既节省成本，也有利于现有院内关系转化，院内代表更专业，也更容易传达产品利益。

中成药企业在各自的发展历程中，沉淀了不同的基本盘。有的企业通过学术营销在公立医疗终端建立了强大的竞争优势，基本盘在院内市场；有的企业通过品牌营销在线上线下药店赢得了更多消费者的信任，基本盘在院外市场。

需要指出的是，基本盘各有特色，没有优良之分。相较于已在广义院外市场扎根的品牌型药企而言，深耕院内市场多年的学术型药企，未来如何开展院外销售更需细思量。营销一旦脱离基本盘，所有的创新和营销动作终将失去意义。

总之，中成药院外销售是大势所趋，但也要顺势而为。企业应根据自身基本盘，明晰战略优势在哪里、院外销售的目的目标是什么，方可循序渐进地推动院外布局。特别是介于学术型与品牌型之间的中成药企业，院外销售切不可操之过急，为了提前应对中成药集采，立马降价、全部退出院内市场更是不可取，那样只会砸了自己的基本盘，得不偿失。（万仞）

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