近年来，我国对于创新药的支持力度明显加强，越来越多的本土药企业务从单纯的仿制药拓展到创新药领域。显而易见，创新药领域对多数制药企业而言是个更为陌生的领域，挑战巨大，无论是研发还是营销，和既往的仿制药都有显著的差异。

总体而言，仿制药多为“切蛋糕”，在某个基本成熟的市场分一杯羹；而创新药则多为“做蛋糕”，要开创一个既往并不存在的市场。因此，创新药获批上市后的初期，一般为数年，对于该创新药是否能迅速做大做强，具有重大乃至决定性的影响，可以视为营销窗口期。此后，营销虽然仍将继续，但是效果及回报明显不及窗口期。

上市之初何等宝贵

创新药获批上市，其基础销量为零，市场对该新药没有任何认知，因此，必然需要其MAH（或药企）对该新药投入大量资源，进行宣传推广及销售。如果考虑到时间因素、竞争因素及营销回报，则上市后的初期极为宝贵，切不可浪费。具体原因有以下几类。

市场独占期有限

根据我国相关法规，发明专利权的保护期限为申请日起20年。由于创新药的研发及审评时间较长，从专利申请日起到新药正式上市，往往需要花费不少时间。

最新的《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》规定，“对首个批准上市的儿童专用新品种、剂型和规格，以及增加儿童适应症或者用法用量的，给予最长不超过12个月的市场独占期，期间不再批准相同品种上市。”“对批准上市的罕见病新药，在药品上市许可持有人承诺保障药品供应情况下，给予最长不超过7年的市场独占期，期间不再批准相同品种上市。药品上市许可持有人不履行供应保障承诺的，终止市场独占期。”由于市场的独占性，所有的市场回报均为自己独家所有，利用好这一时间窗口对企业显然至关重要。

政策性降价带来挑战

随着国家医保谈判药品机制的成熟，越来越多的创新药将以更快的速度纳入医保目录，且同时降价。例如，2020年6月，泽布替尼获得NMPA批准上市，2020年12月28日，泽布替尼胶囊成功进入医保目录，短短半年时间，价格由6336元每盒（80mg*64粒）降至5440元每盒，降价幅度为14%。

政策性降价并非只有一次，而是连续性的。例如国家医保谈判品种，可以再次降价。2017年谈判成功的药品平均降幅44%，但在2019年进行续约谈判时，续约成功的药品又平均降价26.4%。此后，还有国家集采、区域集采的残酷降价。由此可见，新药上市后，自由定价、自费支付的时间可能较以前明显缩短，但此阶段的推广宣传又极为重要，对于该新药未来的市场规模具有决定性的影响。

新品替代（竞争）加速

药品更新换代的速度与电子消费品相比可谓十分缓慢，临床使用数十年乃至上百年的药品品种颇多。但是，随着药品研发的技术进步，这一现象已有所改变，新药迭代速度明显加快。

换言之，创新药上市后的保护期内，即使没有仿制药的竞争，也无法避免其他同类药品（ME-TOO）的竞争，甚至是同类改进药品(ME-BETTER)的竞争。这一现象将因为研发对象的同质化（例如扎堆开发DAA、PD-1、 P-CAB等）而日趋明显。例如：2022年4月13日，罗欣药业集团研发申报的1类创新药替戈拉生片（商品名：泰欣赞）获得NMPA批准用于治疗反流性食管炎(RE)，该药是我国首款自研的钾离子竞争性酸阻滞剂(P-CAB)，比2019年在我国上市的沃诺拉赞只晚三年时间。

抓住时机多做工作

基于新药上市后的市场独占期十分有限，且很快面临新品替代竞争和药品降价的压力，因此，抓住窗口期，尽量多做些工作，为此后的营销奠定良好的基础，意义之大，不言自明。

早营销

包括组建营销团队、安排药品生产、进行定价等，所有药品生产和销售所必需的工作都要有计划提前进行安排，以便第一时间将药品送达顾客。例如替戈拉生获批后，罗欣药业上下高效协同，仅用15天即完成首批生产，实现替戈拉生的卓越上市。

早定位

绝大多数新药都会进行营销策划。策划水平有高有低，效果千差万别。以营销实战效果而言，可能拥有正确定位（卖点）的策划，更为必需，亦是不少MAH的短板。例如，我国首家上市的肝素钠封管注射液，宣传的卖点是使用更方便，但推广效果极不理想。后来重新定位为更畅顺，堵管率更低，找到了其主要竞争对手生理盐水冲洗器的关键弱点，因此得以扭转被动局面。

早宣传

预热时间，事实上可以提前到新药上市之前。对于任何潜在的顾客（处方医生），无论其所在医院是否已引进该新药，都应该列为宣传对象。营销的战场包括物理战场和心智战场，这两个战场既不同又相互影响。即使新药已引进到医院，但如果医生不了解、不认可，还是没有处方。反之，如果医生已经了解、认可某个新药，即使医院没有该药品，依然有可能处方（院外购买）。随着药品“双通道”管理机制的普及、医药电商的崛起，占领心智战场的重要性越来越大。

新药研发不易，一旦研发成功，MAH（药企）必须珍惜上市初期宝贵的窗口期，做好包括产品定位、产品宣传、药品生产、定价等方方面面的营销工作，以最快的速度、最佳的效果去占领心智市场和物理市场，以获得更好的商业回报，为窗口期过后更为残酷的竞争奠定基础。

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