［嘉宾］

谭兴霞  老百姓大药房自有品牌事业部总经理 

郑  佩  河南动销企业管理咨询有限公司总经理

逄增志  资深医药观察家

这两年，自有品牌是不少连锁药店的新打法。根据弗若斯特沙利文报告，按GMV计，中国自有品牌综合零售市场的规模由2017年的715亿元增至2021年的951亿元，年复合增长率为7.4%，预计2022-2026年期间将以14.2%的年复合增长率进一步增加。

业内人士普遍认为，自有品牌除了强化药店品牌效应、带动其他品类销售外，还能满足线上线下一体化经营的需要。不过，低成本、高毛利也可能带来反结果。品质不稳定是最大的弊病，追求高质量可能又会导致生产成本上升。尤其是企业规模越大，局部的产品事件带来的潜在威胁和负面影响就越大。在追求毛利和质量优先二者之间，如何权衡？

另一方面，互联网让消费更加透明和便捷，顾客“货比三家”后可能会让药店落入“货不好价钱也不够便宜”的窘境。自有品牌一般基于企业原有的零售品牌基础之上，二者相互影响，顾客认可了渠道品牌和门店形象，才可能接受自有品牌。相反，自有品牌价格和形象受损，也会拖累门店原有渠道品牌的销售。如何找准驻点，走出一条质量效益的“向上曲线”？ 

药店入局有标准

医药经济报：自有品牌不仅是品牌及商品的经营，也是供应链全链路的系统化配合和优化管理。在您看来，目前我国药品零售企业的自有品牌开发处于什么阶段，存在哪些问题？

谭兴霞：目前自有品牌在药品领域还属于比较新的概念，尽管我国有足够的市场容纳自有品牌药品，但在我国特殊的医药背景下，药品零售企业的自有品牌现在才算正式开启了快速发展的阶段。

郑佩：个人认为，目前仍处于初级阶段。存在的问题主要有：一是药店需要找厂家进行贴牌，由于大多数连锁的门店数量有限，决定了其对贴牌的需求量相对较低，不能完全满足厂家对贴牌品种生产的要求。二是大厂家一般不愿贴牌，愿意贴牌的都是小厂家的一些产品，从消费者的角度来讲，药店和一些非品牌厂家合作会透支自己的品牌力和公信力。

逄增志：虽然不少连锁的自有品牌业务收入实现翻番式增长，但从行业角度看，我国连锁药店业自有品牌开发尚处于试水和布局阶段——正因为起点低，收入增速才能如此之大。存在的问题主要表现为自有品牌的品种还不是很多，自有品牌业务收入占药店总收入的比重不高。

医药经济报：什么样的药店适合做自有品牌开发？

谭兴霞：具备一定规模和实力是零售企业实施自有品牌经营战略的前提条件，同时，是否具备配套措施的保障（如门店、物流），也决定着自有品牌的运作能否成功。

郑佩：自建品牌虽然是非常好的一个发展方向，但并非适合所有药店。个人认为，开发自有品牌须符合两个条件：1.门店足够多，可以支撑产品的销售和满足厂家的生产要求；2.品牌足够强，比如老百姓、大参林等上市公司，门店品牌的知名度和美誉度都比较高，既可以赋能，品牌也可以延伸到他的药品代理上。

一些小药店就没必要了，量太小。作为零售企业，更应该往零售的深度去发展和挖掘，而不是盲目地向上下游进行延伸。

品质保证强监管

医药经济报：竞争最本质的问题是提高质量，但没有利润也难以支撑企业的生存发展。除了自建，很多自有品牌还是“代工生产”，商品质量如何保证？如何解决成本与质量之间的矛盾？ 

谭兴霞：自有品牌经营过程中，主要依靠企业品牌知名度。高质量的自有品牌商品既能提高企业美誉度和商品竞争优势，也能给企业带来业绩增长。目前，大多数零售商普遍缺乏产品专业设计和质检、技术等人员，同时也对贴牌生产企业的资质认证和技术水平考察不足，在生产加工过程中监管乏力，难免会对产品质量有所影响。此外，自有品牌的质量问题可能会转嫁到消费者对于零售商品牌的认知上，会对零售商的整体形象产生一定程度的影响。因此，加强自有品牌产品的质量是自建品牌零售商的重中之重。

目前大部分自有品牌是贴牌生产，要保证自有品牌的质量，最根本的途径是加强对自有品牌制造商的监督与管理。首先，在制造商的选择上必须慎重，要全面考察制造商的质量保证体系，加强对产品质量的监督管理。其次，在与制造商的合作过程中，实施过程检查与监督。

郑佩：从某种意义上说，贴牌比自建低价很多，同时又能快速实现品牌的溢价、赋能和变现。我认为成本与质量之间没有矛盾，因为在国家GMP生产的严格管理之下，产品是通过检验合格才能出厂。此外，有些企业的规模优势、工艺优势决定了它的成本控制，更有机会拿到零售企业的订单。

逄增志：连锁推进自有品牌，不应仅作为增加品种、丰富服务的手段，而应作为一种战略。因此，重点不仅仅在于保证质量、降低成本，而是要放在药店战略层面，与其他品种形成有效协同、满足顾客需求，最终提高药店竞争力。如果明确了这一定位，也就不难解决这一矛盾。毕竟现在的自有品牌业务，连锁从市场调研、产品研发到价格确定或者生产均能全过程参与，对产品的定位、质量、价格、渠道和服务等各环节也能尽在掌控。

医药经济报：品质品牌是稳定客流的砝码，新时代的顾客既渴望“物美价廉”，也追求“质量好、服务好、能快速响应需求”。目前，药店的自有品牌大都在自己的门店销售，必然跟门店原有的渠道品牌捆绑在一起。药店如何处理好自有品牌和渠道品牌的关系避免“打架”？

谭兴霞：自有品牌是一个体系工程，需要耗费不小的精力、财力、物力，持续打造的过程会发现是“难而正确的事”。因此，以消费者为中心的企业良性发展是做好自有品牌的基础。

不管是自有品牌的发展还是渠道品牌的发展，我认为现阶段有几点特别重要：一是保持对政策的关注、解读、企业应用；二是深度理解消费者，理解商品，理解人性；三是与监管者保持持续的建设性沟通；四是资源的整合、联合，以及对“人人为我，我为人人”的理解。

郑佩：自有品牌本身是个矛盾体。门店的利润考核，决定了店员肯定会主推自己的产品，但是渠道品牌也会要求公平公正，不能因为销售药店自有品牌而影响渠道品牌的销量。要避免“打架”，可以通过品种的切割来解决，如避开品牌厂家的主推产品进行开发。

品类搭建寻章法

医药经济报：从某种程度上说，药店经营自有品牌是为了形成企业独特的商品体系。在商品同质化日趋严重、消费渠道更加多元的今天，哪些品类适合开发自有品牌？

谭兴霞：一般情况下比较适合开发成为自有品牌的商品有：1.销量大和购买频次高的商品。销量大，产品可以实现规模化生产，从而降低开发成本；购买频次高，说明消费者触达的机会点多，可以多次影响消费者的购买决策；2.品牌效应不强的商品。部分商品的品牌效应不强，消费者的品牌认知度不高，就更容易接受店员的推荐和介绍，从而选用我们的自有品牌产品；3.价格较低的商品。价格低，风险少，消费者就会更愿意尝新，更容易接受新产品。

逄增志：在服从药店战略的前提下，中成药、高端医械、保健品等都适合做自有品牌开发。对于实现产业一体化的头部连锁来说，借助上市持有人制度，未来完全可能把创新药、生物类似药等作为自有品牌的备选与开发对象。

医药经济报：产品毛利的高低取决于消费者对产品是否有信任感，以及信任感能否持续，如何提高消费者对自有品牌的信任和可持续性开发？

谭兴霞：品牌的建立离不开必要的营销策略和手段，自有品牌同样如此。根据国内外学者的研究，零售商自有品牌商品购买倾向影响因素有：货币感知价值、感知风险、感知质量、外部信号的依赖性、熟悉程度等。企业在创建自有品牌时，要充分分析和了解顾客对这类自有品牌产品的认知，进行多方面的尝试，提高产品的货币感知价值和感知质量，减少感知风险。

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