第三十计：反客为主

“反客为主”为三十六计中的第三十计。在OTC销售中用到此计，主要体现在：一是努力变被动为主动，始终掌握销售主动权；二是学会换位思考，站在客户的角度思考动销问题及需求，通过满足其需求来达成合作

近日收到一些企业内训的邀请。在内训前的沟通中，出现最多的词汇是“动销”，似乎每个企业都在寻求“动销”一招制敌的办法。笔者认为，OTC的产品动销是由多个因素组成的。促销活动只是其中的一部分，除此还有许多琐碎的工作要做。而这些琐碎的工作，恰恰与“动销”密切相连。今天我们从另一个侧面探讨OTC产品为什么会产生滞销。　　

天灾：销售环节剥离

好多企业发现产品进场之后滞销，去门店一问，店员说是总部重点品种就卖，不是重点品种就不管那么多。你扭头去连锁总部谈重点和首推，总部一句话：你能拿多少促销费或者促销资源？然后你就傻眼了，心想：不是说底价给你，销售交给你吗？都底价供货了，哪里还有促销费？然后产品就不得善终了！

问题出在哪里？总结起来就是，你剥离了销售的整个环节，没有从一定的高度思考。产品不仅仅是进场就完成了整个销售。再说明白点，你在谈判的时候，只考虑产品如何进场，没去思考产品进场后如何动销。为了进场，你一味地满足客户的进场费和进场扣率，总是指望以满足客户“首推”的扣率进场，然后坐在家里数钱。试想，当把产品销售的命运交给别人（连锁药店）的时候，你还能过得滋润吗？如果每次开发客户时，你都对客户做好全面调查，对症下药，设计好开发与动销方案，考虑进场后滞销要采取哪些手段，当面对问题时，你还会束手无策吗？

OTC销售不是坐等其成也不是水到渠成，而是精心谋划的结果。是我们定好了目标，设计好了方案，让客户往里面跳，而绝大多数的同行，是掉到客户的坑里，然后哭天喊娘。不想产品滞销，进场前的调查和进场的谈判时就要设计好方案。　　

人祸：进场后“五不管”

公司不管——业务员管理机制问题

公司对业务员的工作缺乏管理。从公司的层面来说，没有制定有效的考核体系来跟进产品进场后的动销追踪，而业务员多半是考核什么就做什么，如果考核的内容与动销无关，产品就可能滞销。

业务员不管——不愿意跑

只有业务员跑店，才有可能发现销售的险情，才有可能找到动销的机会点，才有可能建立客情关系、为长期动销做铺垫，才有可能做终端陈列、店员教育、消费者教育等细节性的工作。

药店不管——代销和无人管

代销在一定情况下也为滞销埋下了伏笔。只要客户没有结货款，产品就永远是你的。所以，我们要谨慎采用“代销”的方式铺货，光有铺货没有动销，铺了也白铺。要是业务员再不跑，那就更惨了，药店根本想不到要去销售你的产品。也许等你去清场，客户来一句：有你们的产品吗？

店员不管——没有动力和压力

店员不把你的产品放在心上，是产品滞销的关键因素，也是最直接的因素。要想产品动销，店员卖药的动力和压力至少得解决一个，如果不能解决，那就休想产品上量。

顾客不管——没有购买欲望

没有很好的针对消费者的促销活动，或者没有考虑消费者的利益和诉求点。“自诩”自己是独家产品、是中药保护品种是没有用的。消费者没有购买的欲望，或者没有接受这个产品的想法，也是产品滞销的一个重要因素。

小结<<<

在当今规范化操作和专业化推广的趋势下，我们在关注产品的时候，更要关心营销服务。要站在一定高度和角度来思考OTC销售。如果还是按照以前的思路，走到哪一步想到哪一步，那么在这个大环境下将越走越难、越走越苦恼。

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