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管理升级,纾解变革焦虑

发布时间:2022-06-29 10:33:30作者:邹晓徽来源:医药经济报

面对新的竞争格局,广大医药营销管理者如何适应形势发展的需要?靠侥幸捡漏钻政策的空子、靠给付回扣赚取人脉关系、靠虚开发票偷税、靠底价代理赚取差价积累财富的时代已经一去不复返。“合规管理的缺失”正成为中国医药企业未来发展的短板以及潜在风险因素。

无论产业政策如何演变、医改走向何方、集采怎样推进,一定要记住:药物永远需要与医疗相链接,连接的桥梁就在于专业化推广以及专业化的推广管理,而专业化推广管理的关键就在于合规的营销管理体系搭建。行业变革进行时,不少管理者深陷焦虑。一起来照镜子、开药方、找对策:

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战略:多元化还是单一化?

多元化还是单一化,不是一个问题而是一个选择。在管理学上有一个“企业基因学说”:很多企业早在诞生那一刻就已经注定未来很多年的发展道路,除非有重大“基因改造”,否则不太会有大的偏差。  

笔者认为:与其焦虑多元化还是单一化,不如在现有道路上日渐精进。一家企业的最大规模和平均利润是由战略定位决定的。在相同的战略定位下,不同的商业模式决定了不同的利润。所以,解决企业发展战略问题,首先要明晰企业定位与商业模式。笔者的建议是:建构重度垂直细分的聚焦思维,可做可不做的事情,一律不做。如果做儿童用药,那就在儿科用药领域垂直细分着力发展,例如达因药业坚持“量身定制儿童药物”研发理念,专注于儿童健康领域产品的研发与生产,形成了以“儿童保健和治疗领域”为核心的儿童健康产业布局。这就是一个优秀的标杆范例。

规模:融资做大才是正道?

很多企业把“上市”作为成功的目标,甚至是唯一的目标。的确,上市后创始人以及高管团队会有丰厚的回报,但随着上市信息披露的透明、上市流程监管的不断完善以及股民对上市公司的认知升级,“上市”对有些药企而言并非最佳选择。

过去几年,可看到一些曾顶着“最贵新股”光环的医药“牛股”在上市一年后跌破发行价,甚至出现实行IPO新规以来首只破发的个股。股价持续下跌的逻辑是其上市后变脸的业绩。身为国内知名药企且在医药细分领域处于龙头地位,为何出现此等业绩表现?究其原因,往往是药品推广销售成本居高不下,同时两票制、营改增、带量采购、医保控费等政策落地对公司营销模式和药品价格带来一定冲击。有些股价持续下跌的医药企业,其产品甚至因质量问题被有关部门“亮红灯”。所以在药企发展的过程中,与其纠结要不要上市融资做大规模,还不如在自身价值变现上下功夫!你需要认真考虑是做“大池塘的小鱼“还是”小池塘的大鱼”?哪一种活法在今天更为“滋润”? 

人才:自己培养不如“猎”现?

过去很多年,行业里普遍“重销售轻营销,重销量轻管理”,导致企业内部人才储备落后,人才梯队建设严重滞后。很多药企将企业发展的关键人才寄托于外部“猎取”。很多案例告诉我们:外来的和尚往往念不好经。如果处理不好“利益边界”和“人才病毒”的问题,最终有可能出现销售推广团队“整体出走或被裁员”的严重后果。笔者的观点是:与其靠“猎”人才,还不如培养人才。广大企业应加快实施合规营销人才的优先发展战略,构建精准深度培养和帮扶机制,从而增强药械生产经营企业竞争力和人才战略后发优势。

很多营销管理者过去大多依品种谋生,今天和未来我们必须靠管理而发展,而这个管理的内涵包括了合规管理、产品管理、人员管理、市场管理、客户管理、区域管理等一系列动作。身处其中的医药营销经理人作为企业策略上下贯通的中流砥柱,更应该掌握这些方法和工具,不断完善自己的管理知识架构,不仅在服务企业的过程中完成“救火”的任务,而且肩负起“防火”的责任。 

发展:如何跨越周期陷阱?

企业发展其实同产品的生命周期类似。管理大师伊查克·爱迪斯画了一条像山峰轮廓的企业生命周期曲线。有的企业沿着这条曲线可以延续几十年甚至上百年,而实际上很多企业仅仅几年、十几年还在成长期就夭亡了。原因是企业成长中会遇到许多陷阱,例如,很多企业面临的最大问题是“第二次或第三次创业”的陷阱,尤其是民营企业。

一切事物的规律都逃不开S形曲线,管理大师查尔斯·汉迪指出:与其焦虑S形的第一曲线,不如去跨越第一曲线,寻找事物变化的“第二曲线”,在商业模式、组织架构以及思维层面的共同转型才可能是成功的发展转型,而成功转型的前提是要善于利用积累的资金、核心竞争力与产品、人才等要素先发制人,抢先一步。今天国内很多传统药企正在经历这一痛苦的发展阶段,如何顺利跨越,需要认真思考并善于运用各种工具,既不能操之过急盲目跟风,也不能坐以待毙。


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