疫后消费需求疲软？消费后劲不足？……针对这些说法，今年“618”给出了答案：不是！

数据显示，今年参与京东健康“618”的商品数同比增加300%，品牌商家数同比增长92%。在天猫健康上，包括慢性病用药、检测试纸、睡眠、用眼健康等相关商品的需求均出现大幅度增长。

天猫健康总经理陈浩在天猫618健康行业沟通会上表示，健康消费趋势呈现出“线上购买更方便、防护方式更多元、健康管理更先进、保健营养更专业”等特点。健康消费趋势变化的背后，是消费者对更精细化健康场景的需求。

显现家庭化特征

6月20日，天猫健康发布洗鼻器、检测试纸、动态血糖仪、氨糖软骨素、电动刮痧板和平光彩瞳六种健康商品的618“小数据”。数据显示，618期间00后用户同比增长近30%，新中医养生、平光彩瞳和家用医疗器械受到年轻人追捧。疫情之下，人们正在加速落实健康管理的实际行动。

另据京东618器械热销榜显示，共计104.7万人购买过医用口罩，其中，稳健医用外科口罩蝉联榜首17天，618期间售出超62万件；家庭护理类共计148.9万人购买，其中，三诺的酒精棉片霸榜前三持续17天，618期间售出超45.1万件；增强抵抗力的维生素类共计34.5万人买过，其中，康恩贝的维生素C泡腾片蝉联榜首13天，618期间售出超5万件。

除了各种健康产品外，京东还推出了三甲名医在线、互联网医疗24小时问诊、京东家医、秒问京医等健康服务，满足用户“寻医问药”的需求。

对比京东及天猫两大平台的热销榜单不难发现，消费者健康意识的增强驱动了更多新产品、新技术、新服务的出现，医疗产品家庭化、便携性特征显现。洗鼻器就是其中之一，天猫健康数据显示，今年618期间，洗鼻器已经销往全国300多个地级及以上城市（地区）。

另外，今年以来，在天猫健康上购买孕产康复仪的用户数同比增长超两倍，排卵试纸成交件数同比上涨近三成。新技术的加持让居家自测更方便。据报道，天猫618预售启动以来，用于幽门螺杆菌检测的幽幽管、用于大便隐血检测的噗噗管、血糖仪和血压计等都是爆款产品。

线上购药也是近两年的健康趋势之一。受疫情影响，特殊群体如老年人和孕产妇更愿意在线上问诊购药。天猫健康数据显示，慢病人群线上购药和家庭常备药需求增长都比较明显，特别是在四五线及以下城市。

专注精细化运营

大促活动就是天然的流量池，对于平台是业绩增长，但对商家来说，不同量级的商家有着不同的意义。头部商家抗风险能力强，加上品牌优势明显，大促活动对他们而言营销的意义更大。

从京东公布的618医药健康板块榜单可见，专业和品牌依然具有很强的先发优势。一方面，无论慢病用药还是OTC用药，成交额居榜首的都是在线下具有较强品牌影响力、商品运营能力以及用户服务能力的连锁药店。另一方面，头部品牌更受消费者追捧，同仁堂、东阿、同溢堂位居品牌成交金额的TOP3。

商家成功是平台存在的核心意义。头部商家强势，中小商家如何盈利？天猫、京东、快手、抖音电商等平台相继推出商家扶持措施，包括资金、流量补贴、物流保障、技术升级等，帮助商家“稳”中求“进”。另外，今年各大平台618大促时间都有所延长，从5月下旬一直持续到6月20日，大促“削峰”也从某种程度上缓解了物流压力。

“今年疫情的挑战不仅仅是仓储、发货，也包括运营、新品上市等，甚至对我们供应链老品的补货都提出了新的挑战。”某隐形眼镜品牌创始人表示，在疫情不确定下，依旧在天猫筹备新品上线。“天猫的运营工具对我们帮助比较大，小二也总在第一时间联系我们，帮助我们在618期间有一个比较好的爆发。”

在新兴流量电商平台崛起的背景下，整个电商生态都呈现出新的特征，竞争也更加激烈。随着补贴、促销常态化，品牌方和商家如何转变运营思维？有业内人士表示，应专注常年的精细化运营，无论是大促还是日常，核心都是要抓住目标人群需求，快速掌握多平台的运营渗透策略，在服务内容和渠道上做延伸，这样才能获得更长效、健康的业务增长。

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