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参透五项修炼,与变革同行

发布时间:2022-06-23 11:11:30作者:耿鸿武来源:医药经济报

行业进入发展新周期,如何突破困局、韧性增长成为医药企业面临的最大问题。最近,常常听到医药企业谈“转型”,谈“弯道超车”,其实对于一家成熟企业而言,更换自己熟悉的跑道,谈何容易;“弯道超车”虽然很有图像感,但了解自然规律的人都知道,弯道超车面临的最大风险也许是车毁人亡。

营销变革是现阶段企业的正确之路、当务之急。结合长期的医药营销实践,笔者认为企业需要实施营销变革的“五指禅功”,即从五个方面进行自我革新,每个方面都可以解构出不同的因素,形成企业营销变革的知识和能力的框架。


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当务之急:练好“五指禅功”


模式创新。传统的医药营销以带金销售为主导,关注的是产品绝对价格的高低和差价的大小,因此形成了医药行业“产品价格越高,越好卖,销量越大”的潜在经营逻辑。这一逻辑在过去十年医疗体制改革中受到一些冲击,但是本质上并未得到根本性的改变。随着医保支付方式和集中带量采购的推进,这一逻辑将被颠覆,如果企业依然按照老逻辑行事,必将面临被淘汰的结局。因此,需要从营销模式上进行改造,建立以学术推广为主导的新营销逻辑。

最近几年,部分外资企业和头部医药企业对学术推广的核心竞争力进行了系统分析和总结,在方法上进行了创新性探索,值得借鉴。另外,随着互联网的发展,数字化营销手段广泛应用,为企业提供了巨大的创新空间。

产品迭代。中国医药营销大体经历了产品为王、销售为王、市场为王、品牌为王等几个发展阶段,在不同的阶段对产品的定位和要求不尽相同,曾经的“卖出天价,就是好产品”“差价大就是好产品”的认识误区至今还在影响着人们的思维。现行政策环境下,产品定位不再是过去的逻辑,而是要具备三种基本特性:临床的有效性、产品的创新性、生产经营的低成本性。如果按照此标准,目前医药市场的很多所谓“神药”产品都将被淘汰,企业面临产品的更新和迭代。

渠道重构。带量采购以后,原有新药殿堂中的“高价仿制药”跌下神坛,一下变成了“萝卜青菜”,从原有的特定代理渠道,进入到目前的常规流通渠道,企业的渠道结构发生了改变,渠道成员产生了变化,渠道的营销逻辑也随之改变。近三年,很多企业尤其是参与带量采购品种多的企业,都在进行渠道的重新规划和布局,渠道营销将成为带量采购品种的主流模式。

准入管理。市场准入作为这些年的新生事物,越来越左右着企业的营销活动,甚至成为企业竞争力的体现。市场准入解决的是“营销门槛”的问题,对于企业相当于“1”,而产品、能力、团队等都是跟在后面的“0”,没有了前面的“1”,就是有再多的“0”加起来也是“0”。企业在现阶段,建立以市场准入为驱动的业务体系,提升市场准入的管理水平,成为应对政策变化的迫切要求。

危机应对。2022年6月7日,国家卫健委等九部委联合发布《关于印发2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》(国卫医函〔2022〕84号),把打击医疗领域的“回扣”与产销用链条中的“带金销售”、规范采购行为等作为今年的治理重点,该项工作涉及医药企业的财务、税务以及营销合规管理,是对过去几年行业不正之风整治的延续,且越来越细化、越来越严厉。部分企业在过去几年中受到了严厉的处罚。合规已经成为企业正常经营的底线。


医药营销:悟透五点建议


按照医药企业营销变革“五指禅功”的管理框架,针对当前医药社会环境和政策环境的变化,笔者对2022年医药企业营销提几点建议:

一是建立营销、财务、税务的合规管理体系。对传统营销模式进行改造,尤其是摒弃“带金销售”为主导的客情销售模式,把握好企业的生存底线,在营销、招采、价格方面建立良好的企业信用。

二是建立符合市场需求和逻辑的渠道体系。充分发挥渠道的能力,进行市场广渗透,形成厂商一体化的合作方式。切记术业有专攻、专业事情由专业公司来做,不可盲目以为“没有中间商赚差价”产品的价格就会越来越低,这是不符合经济发展规律的。

三是建立符合临床需求和政策要求的产品体系。既要立足市场、立足当前产品、对产品重新定位,保证企业现阶段的正常运转;更要未雨绸缪,进行新产品的开发,笔者相信创新药永远都是企业主导市场的重要利器。

四是建立以患者为中心的数字化营销体系。随着互联网技术的发展,数字化已经渗透到企业管理的方方面面,连接医、患及厂商的数字化管理平台越来越多地涌现,成为营销变革的趋势,相信未来以患者为中心的健康管理将成为医药企业营销的标准配置。

五是建立新政策环境下的市场准入体系。建立国家和省级的两级市场准入机构,针对医保、集采、价格等相关内容开展行之有效的工作,先竞资格,后争份额,没有资格就没有份额。


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14号文引力波


当下影响医药企业政策环境的两个最重要因素,一是医保支付方式改革,二是集中带量采购。5月25日,国务院办公厅印发《关于深化医药卫生体制改革2022年重点工作任务的通知》(业内称之为14号文),明确提出今年医改的4个方面21项重点任务,其中医保支付方式改革和药品与耗材集中带量采购成为重中之重,还提出区域布局与分级诊疗、医疗服务价格改革、多层次医保体系发展、强化药品与耗材的供保能力、推动中医药振兴发展等重点。

医保支付方式改革方面,国家将采用“三年三步走”的方式,实现四个方面的全覆盖,即:统筹地区全面覆盖,按2022年、2023年、2024年三年进度安排,以省(自治区、直辖市)为单位,分别启动不少于40%、30%、30%的统筹地区开展DRG/DIP支付方式改革并实际付费,鼓励以省(自治区、直辖市)为单位提前完成统筹地区全覆盖任务;医疗机构全面覆盖,三年每年进度应分别不低于40%、30%、30%,实现符合条件的开展住院服务的医疗机构全面覆盖;病种全面覆盖,三年实现DRG/DIP付费医疗机构病种全面覆盖,原则上达到90%,每年进度应分别不低于70%、80%、90%;医保基金全面覆盖,三年实现DRG/DIP付费医保基金支出占统筹区内住院医保基金支出达到70%。实现此目标之时,医药行业的生态环境将发生巨大的改变,医院的管理行为、医生的诊疗和处方行为、医药企业的经营逻辑和销售行为均将大变样。

集中带量采购自2018年开始启动试点,至今已经有三年多的时间,14号文明确,2022年将进一步扩大采购范围,提高网采率。力争每个省份国家和地方采购药品通用名数合计超过350个。国家层面开展一批脊柱类高值医用耗材集中带量采购。对国家组织采购以外用量大、采购金额高的药品耗材,指导各省份至少各实施或参与联盟采购实施1次集中带量采购。可以预见的是,2022年集中带量采购将在去年的基础上更加密集开展。


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