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三重关系论助力代理商转型

发布时间:2022-06-15 10:30:15作者:邹晓徽来源:医药经济报

医药圈生存法则①

制药行业的使命是通过对新药的发现、开发和销售来造福患者,而规范的药品推广活动在完成该过程中占据着极其重要的地位。符合规范的药品推广能够帮助医疗卫生人员获得所需信息、患者获得所需药品,而药品也能以对患者健康福利最大化的方式由医生处方、推荐和正确使用。按规范标准从业不仅影响药企的盈利水平,同时影响着相关从业者的发展,包括百万数量级的各营销管理者、一线医药代表以及代理商。“医药圈生存法则”将针对以上群体推出一系列具有实际操作方法与工具的文章,敬请关注!


如今,外部环境的变化让很多人迷失了方向,医药产业虽然持续增长,但增长的方式却在暗中发生变化。笔者曾多次指出:“当一个行业正在被规范的时候,如果你还在用最不职业的行为面对着,那是最悲催的事。”结合笔者的工作实践,可以发现,百万药械代理商如果想在行业里生存发展并成功转型,必须认真考虑三个重要的关系:


重新定位自身角色


重新定位自身角色,有所不为,而后有为。当前有很多代理商盲目多元化经营,产品线看似齐全,实际上杂乱无章。诚然,“利润空间”是任何商业组织和个人都非常看重的指标,但在医药行业,利润到底是什么?利润=产品质量×推广专业度。如果产品质量出问题,在监管严厉的医药行业,利润将无从谈起,典型如2018年的“长生疫苗事件”。同时,推广专业度也潜在影响着利润水平。例如2013年的“葛兰素史克行贿事件”所带来的教训:即便产品再好,如果在推广过程中违规违法,最终也将为此付出惨重代价。

代理商如果想在自己的区域发展好、发展长久,必须思考自己在客户(医院、科室、医生、药厂)心中的定位是什么?能否十年如一日坚持自身定位?能否经受住利益诱惑不为所动?是做儿科线的代理商还是心脑血管线的代理商……想不通这些问题,你就可能在错误的时间错误的地点和错误的对象发生了错误的关系,最终酿成惨重损失。如果守不住底线,认不清自己的定位与角色,不能够在短期内专注于一件事,就很难在事业上一帆风顺,毕竟,作为区域的代理商,所拥有的资源是有限的。


重塑业务运营模式


重塑业务运营模式,找到真正的客户。如今,药品研发水平在不断进步,可“卖药”的方式却没多大变化。偶尔冒出来的一些所谓的商业模式,很多都是钻政策“空子”的短期操作,谈不上创新。由于短视逐利而采取的非专业化招商模式,无形中加剧了利益分配的风险,最终导致被动局面。号称“三百万的卖药大军”如何转型升级?很多人苦苦思索不得其法。

其实,药厂找代理商和代理商找厂家找品种,原理一样,都需要找到对的人(合适的对象)。时下,仅凭“找”已经很难了,是不是可以换个思路?我们可否靠提高自己的品牌知名度、产品的质量、疗效及服务的差异化来吸引客户、吸引好的产品、吸引优质的代理商?答案是肯定的:好品种不是找来的,是吸引来的。如何构建强大的吸引力?自然是依靠“高度细分的专业实力”,走专业化发展路线的代理商,是如今这个行业里不可多得的稀缺资源。


重构细分价值链条


重构价值链,从参与者过渡到细分领域的主导者。笔者建议代理商的重心,在当前环境下要尽快从成本向价值转移。从过去一味依赖产品的价格空间生存,向依靠专业的价值服务赚取利润来发展,甚至可以考虑在自己擅长的疾病细分领域,从参与者(产品代理)转向主导者(依靠自身在细分领域的资源优势反向与相关厂家展开合作),从而由被动变主动,占据相对优势地位。


最后需要提醒的是:广大代理商在关注政策时,切忌隔岸观火。大火烧起来的时候,关键看风向,而不仅救火或在远处旁观。昨日的优势挡不住明日的趋势,用过去的确定性去应对未来的不确定性,你只会变得越来越悲观。百万代理商存活与发展的根本在于提高对政策的认知水平,提前合理规划,苦练内功。


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