景甜代言受罚，药品广告尺度把握要严谨

近日，广州市市场监管部门对演员景甜违法广告代言行为依法作出行政处罚，罚没款合计722.12万元。此消息一出，即日刷屏，引发热议。

关于此事，道德和法规层面的议论已经泛滥，无需笔者赘言。作为企业，如何合规地宣传自家产品（品牌）以促进销售，则是不可回避的重要工作。

新法规定更明确

2021年修正的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》），对广告的限制性规定更为全面而具体。其中，第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

对此，颇多医药企业的营销部门感叹药品广告不好做：要么是说明书的缩减版，内容枯燥，毫无吸引力和推广效果；要么虽有吸引力，却与《广告法》冲突而违规。

虽说如此，也不意味着在合规前提下就没有好广告。例如仲景牌六味地黄丸的广告，“只选三省六地地道药材，药材好，药才好”，耳熟能详效果佳。再如江中健胃消食片的“肚子胀，不消化，饭后嚼一嚼”。

公关传播另辟径

在当前的政策及经济形势下，依靠广告进行品牌宣传，有两个明显缺陷：一是合规风险大，二是资金成本高。笔者建议相关企业考虑另一种品牌宣传方式——公关传播。

所谓公关传播，是指通过独立的第三方媒体（平台）以非广告的形式传播某品牌的信息，例如新闻报道、评论、专访等。与广告相比，其优势有二：一是可信度大增，二是传播成本较低。

公关传播适宜于品牌初创期；而一旦品牌进入成熟期，则依靠广告去维持。比如云南白药创可贴，曾在公共媒体与邦迪创可贴展开大论战，极大提升了自身形象。

另一个更为人熟知的例子是万艾可。万艾可1998年在美国上市，据报道，上市的第一个季度，万艾可在美国市场即发出290万个处方，上市首年销售额就突破了10亿美元，跻身“重磅炸弹”药物行列。蓝色药丸的各种信息迅速传遍中国，万艾可在中国获批上市之前已家喻户晓。甚至流行歌曲《最近比较烦》“灯光太昏暗，我遍寻不着那蓝色的小药丸”也将其纳入曲中。

万艾可这样的药品会否破坏中国的传统观念，影响公序良俗？万艾可在中国市场什么时候能上市？万艾可真的那么有效吗？能否不需要专科医生处方在药店自由购买？相关话题舆论乐此不疲，潜在顾客印象深刻。

一种值得借鉴的具体操作方式是企业创始人、CEO自己为企业（品牌）代言，典型的代表国外有苹果公司的乔布斯以及特斯拉公司的马斯克，国内有格力的董明珠、小米的雷军等。由于这些企业家自带流量，是媒体追逐的焦点，通过媒体采访或发布会，可以制造大量新闻及热点话题，无形之中将品牌信息传递给读者、观众等受众，可谓“润物细无声”，效果极佳。该方式可谓公关传播的一种特殊方式。

打造品牌之道，在于品牌进入消费者心智，取得消费者心智认知的认可。消费者从哪里建立对新品牌的认知？不是广告，而是口碑或者公关。广告的作用不是创建新品牌，而是强化和维持已经进入消费者心智中的东西。如果企业冒着违规的风险，使用虚假宣传、夸大宣传等手段去建立品牌，则得不偿失。

品牌的打造和传播，并非只有广告一种方式，若能和公关联合使用，则效果更佳。

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