早前，抖音电商发布通知将归属在各个品类下的医疗器械商品进行整合，从而使医疗器械成为单独的品类。事实上，这一幕非常熟悉，早几年拼多多、美团、饿了么增加医疗器械类目时行业也有过类似的讨论，抖音的调整只不过意味着新的流量开始深度涉入大健康电商。

传统线下门店为王的时代已经一去不复返，“三浪叠加”的医药电商正在给医药零售产业带来巨变，与传统线下门店流量并存将成为当下市场的主导逻辑。领先的线下连锁企业正在通过自营B2C、O2O、线上直播等为自己拓展新的生意来源，其中一些佼佼者线上收入的占比已经超过10%。

某种意义上，医药零售既不再是传统线下零售，也不仅是B2C零售，而是进入了“全渠道零售”时代。

流量逻辑

2005年，我国第一家医药电商平台——药房网上线之前，消费者能在医院之外购买药品、器械、OTC、保健产品等商品的主要渠道是零售药店。传统线下零售的核心流量来自门店，因而核心商圈、毗邻社区、院边店成为零售药店铺店的重要选择。同时线下药店也在不断拓展新品类，有过药妆、眼镜、母婴等诸多尝试，但与电商相比，线下药店在这块做得并不成功。

B2C电商巨头的入局改变了市场的竞争格局，尤其是阿里健康和京东健康两大巨头陆续选择自营大健康品类后，整个行业发生了很大的变化，这是第一浪。

B2C电商的出现引发了线上与线下的不少“撕裂”，互相之间仿佛“敌人”，彼此之间的“明争暗斗”一度成为医药电商产业的核心话题。然而，稍过几年就可以看到，这种竞争其实并无必要，随着新技术的发展，新的流量逻辑不断涌现，连同B2C电商加在一起迄今创造的年收入几乎等同于重造了一个医药零售产业。

第二浪是紧随B2C电商发展的以社交流量为核心的拼多多和以O2O流量为核心的美团、饿了么等平台的崛起。这些平台崛起的路数几乎一致，平台启动之初聚焦的都是衣食住行这些能创造数千亿元乃至万亿元GMV（商品交易总额）的大品类，基础打好之后平台开始把注意力放在大健康品类。由于这个领域监管严，对于新平台来说有学习曲线，通常开始步伐较慢，一旦找到感觉后就会全面提速。

不过，值得指出的是，尽管社交电商的流量逻辑和传统B2C电商存在差异，但本质上在激发新需求的同时也对线下门店流量带来分化。而O2O流量则不同，其最后流量成交的载体是线下门店，因而与其他平台相比，O2O电商平台是线下零售企业最受欢迎的电商形式。O2O电商带来的主要冲突是做得好的门店借助O2O拓展了自己的服务半径，会倾轧到附近其他药店。

随着5G等技术的成熟，短视频及直播携带巨大的流量红利滚滚而来，成为了最火热的新流量来源。其中，抖音、快手以及2020年进场的微信视频号是典型代表，这是第三浪。随着广告市场收入增速的逐渐放缓，抖音和快手也明显加速了医药电商布局，重复阿里、京东、拼多多、美团、饿了么走过的路，全面涉入只是时间问题。

　　

GMV比拼

前面从流量逻辑角度分析了医药零售时代的演变，下面从更加量化的视角来看不同的行业参与者在行业里面的地位，其中最重要的量化指标便是“营业收入”。

传统门店零售  典型代表是益丰、老百姓这样的线下零售巨头。相关数据统计，截至2021年底，全国共拥有线下门店近59万家，销售额4916亿元，行业整体增长2%。这些企业超过90%以上的收入来自线下门店，不到10%的收入来自电商，包括B2B、O2O、社交、短视频、直播等电商平台和自营官网、微商城等的收入，从体量上看传统门店零售依然是行业老大。

B2C电商平台  典型代表是阿里健康和京东健康两大巨头，小一些的平台还有平安健康、1药网、健客等。其中阿里健康和京东健康占据这一领域超过90%以上的收入，两家平台大健康相关的收入按表1粗略测算，2021年大概在2800亿元左右，其中约400亿元是自营收入，剩余的2400亿元左右是入驻企业创造的营业收入。这2400亿元中大概只有不到400亿元来自传统零售药店在阿里和京东上的开店，更多的营收来源于传统线下零售不太擅长的品类，如隐形眼镜、营养品（增肌粉、鱼油等）、情趣用品等。

新流量平台  我们把前面提到的拼多多、美团、饿了么、抖音和快手放在一起统称为“新流量平台”，这是因为各家平台的业务逻辑其实没有什么区别，都是撮合商家与消费者，把不同的流量类型转化为最后的交易，自己并不下场自营。其中美团、饿了么两家驱动的GMV预计在300亿元左右规模，拼多多、抖音和快手三家平台2021年合计的医药电商GMV预估在370亿元左右。抖音与快手拥有很强的增长潜力与空间，表2展示了对抖音、快手、拼多多的估算逻辑。    

如果我们把B2C电商平台和新流量平台的GMV加在一起大概在3500亿元规模，和传统线下零售的4916亿元相差不远。考虑到线上平台的增速在40%～50%乃至更高，而线下零售的增速只有个位数，“三浪”医药电商收入超过传统线下零售收入只是时间问题。

看多发展

基于以上分析，我们无论对传统线下零售还是医药电商都会有更好的理解，其中这五点启示尤为关键。

1.看多全医药零售的未来发展空间。一些观点因为看到传统药店零售市场2%的低个位数增长而看空医药零售市场潜力，其实，如果按照前面全医药零售的口径来统计，2021年全年营业收入已经在8000亿元左右，与2020年相比有很大增长。医药零售产业增长背后的核心逻辑是人口老龄化、人均健康投资的持续上升以及处方外流，这些大逻辑下，医药零售产业的发展只会越来越好。

2.无论是传统零售企业还是新型零售企业，都在“三浪叠加”的电商平台拓展了新的流量来源，但同时也分化了部分线下流量。虽然利大于弊还是弊大于利算不清，但关键是历史不会开倒车，平台不会关门，对于企业来说关键是理解环境、看清趋势，找准自身定位并掌握新的流量运营技能。

3.新流量平台以更低的利润分成乃至免费吸引商家入驻，构成了对成熟电商流量平台的约束，成熟流量平台不敢对商家过于苛刻。同时，商家也需要学习快速掌握新流量平台，把握住平台崛起的红利期。

4.阿里和京东的亲自下场对于传统门店零售来说未必公平，对于入驻商家来说，既要持续通过联盟、动员反制、诉诸监管等措施来限制平台的非公平竞争，更重要的是制定差异化的竞争策略。

5.面向未来，可以确切地说短视频以及直播不会是流量的终点，短则一年、两年，长则三年、五年一定会有新的流量形态出现。这其中最有可能的是与元宇宙相关的VR、AR驱动产生的新业务场景而创造的新流量。新的流量形态的出现以及抖音、快手等短视频、直播电商平台在大健康领域的持续拓展会让行业的竞争格局变得更为复杂，不断学习、拥抱未来、保持开放心态是所有零售企业赢得未来的基本态度。

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院外药事服务需求显现

相关调研数据显示，从线上药品销售的结构来看，OTC产品已完成主要用户覆盖，市场格局逐渐趋于稳定。用户通过电商平台购买药品时，会关注多种附加服务。其中，关注药师/医生用药指导的用户占比最高。同时，新冠疫情也促使用户对院外药事服务的需求提升。

在交易规模不断增长、药事服务需求更加急迫、外部生态环境更为优质的情况下，医药电商将呈现以下发展趋势：从全品类聚焦到不同场景下的能力专业化；单病种领域的探索将成为深化药事服务的关键点；慢病领域将成为医药电商专业化的突破口。（综合）

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