根据国家组织药品联合采购办公室的工作安排，2022年5月起，第六批国家药品集采（胰岛素专项）中选结果正式实施。随着各省市的落地执行，将惠及亿万糖尿病患者。

紧随其后的是国家集采第七批，目前正按规划有序推进中。截至前六批，已有234种国家组织药品进行了集采，而与TOP500品种纳入集采范畴的要求相比，还有一定差距。这需要常态化制度化的集采政策助力推进。

2月11日国新办举行的政策例行吹风会已传递出非常明确的政策核心：集采提速扩围。那么问题来了，中选药品在集采大背景下，还需要医院营销推广吗？

纠结于集采后中选产品是否还需要医院营销，主要是因为集采降价后产品已无空间无费用，何来医院的营销投入？二是既然已中选，让医院完成其报量不就可以了吗？三是集采的目的是降低虚高药价，如果还做医院营销，岂非与政策不符？

其实不然，集采中选药品降价准入后，医院营销推广仍然必不可少。唯此，方可使集采中选的政策红利最大化，在一定的采购周期内实现医院市场覆盖的最广化、医生认知的专业化、患者惠及的最多化、销售产出的最大化，真正达到以价换量的初衷。

试想想，中选的产品大多是非成熟品牌产品、非高市场份额产品，其中选只是获得了医院市场的准入基础，如果没有足够多的医院进药、足够多的科室用药、足够多的医生处方，其销售增长还是有限的，能惠及到的患者也是有限的。

所以，就算集采中选的产品，还是要尽量做一些医院营销推广，况且有些中选产品本身降价幅度相对温和，也是可以承担一定的临床学术推广成本的。不过，集采常态化后的医院营销，要从营销本身的方式方案、目标群体、服务内容等方面进行转变，需要调整各环节策略和具体方式，要结合市场实际，融合数字化工具，在合规的前提下尽量使有限的市场投入支撑起医院营销推广。

精干推广队伍+数字化工具

集采降价本已缩小了药品的利润空间，药企很难有太多的市场投入来做医院学术推广，原有的以高人力成本为核心的医院推广模式需要改变，医院推广队伍一定要精干。原来可能是一个人负责3~5家医院，集采后可能是一个人负责10~20家医院，绝大多数的营销策略与行动方案都可能要考虑数字化工具的运用，要时刻关注降本增效，要借助并整合各种外部可用的资源，如医药商业公司CSO推广平台、医院数字化营销工具等。

总之，务必以尽量低的成本，准入尽量多的医院（已集采中选是个非常好的前提优势，对公立医疗机构来说准入要比以前简单很多容易很多）、覆盖尽量多的科室和医生，尽可能多维度地建立起医疗机构及医疗专业人士对中选药品临床疗效、安全等方面的正确认知及良好的临床处方理念。

中选药品在具体的医院营销方式方法上，要尽量多地采用高性价比的数字化营销工具。在“协助医生达成晋升所需科研成果的数字化工具提供、临床科研项目、医生继续教育、新技术的线上教育与演示、患者的招募与用药后的随访管理”等方面为医生提供服务。

还可以建立起医生微信学术推广系统。帮助医生利用碎片化时间获得更多的专业的有用信息，进行线上科室会、对医生正当的学术需求进行调研、提供医生对临床病例的分享平台；也可实现代表对医生的周期性拜访，传递专业的学术信息给医生，培育医生正确的处方理念。

可为医生提供数字化的患者服务系统，协助临床医生完成对患者的价值管理，包括但不限于健康咨询、用药管理、定期复诊提醒、个性化患教、患者健康日志等。由此形成相对完整的患者治疗旅程监护记录，有利于患者治疗和医生学术水平的提升。

非临床服务+核心医院维护

集采品种大都是在医疗机构销售金额和销售数量比较大的常用药和慢性病用药，产品上市时间较早（至少同通用名产品），比较成熟，普遍处于产品生命周期的中后期。集采后，应该放弃以人海战术和费用驱动的以临床客户为主要目标的所谓学术推广，转变成以准入客户为主要目标的非临床服务。

如通过行业政策宣传与解读、医院管理和科室运营咨询与辅导、学科建设与医院绩效考评设计等服务，引导医疗机构积极主动地落实集采的带量政策要求和多用中选药品的价值导向。

近两三年这种方式用得最好的是DRGs/DIP项目。中选药品企业协助医院相关科室进行DRGS/DIP的培训、学习、实施，让目标医院、目标科室和目标医生在实现医院DRGS/DIP方面管理要求及管理目标的同时，实现中选药品在医院及临床共识的准入，典型的以点带面的高效医院营销模式。

与以临床客户为主的专业化学术推广相比，以准入客户为主的非临床服务推广具有如下优势：

1.完全符合国家医疗体制政策的大政方针和改革层面；

2.站在主管部门和医院管理层的角度思考问题，通过准入客户制度化的手段约束临床医生，合法合规；

3.与高成本费用的学术推广甚至游走在灰色地带的带金销售相比，非临床推广成本相对可控，产品降价之后企业负担相对可控，依然可以承受。

要强调的是，中选药品对核心目标医院，应同时做好临床和非临床服务的营销工作，以确保核心医院的销售目标达成。KA医院是处于核心城市的区域性大医院，其可覆盖的诊疗人群与可实现的年度销售，都是至关重要的，是实现区域产出目标的关键要素。即使集采后，依然需要药企KA经理做好多种临床及非临床的服务，维护好专业影响。

由药企整体为KA医院的临床医生、临床科室和非临床科室及医院提供专业的临床服务和非临床服务，医院在合法合规的范围内按照约定完成中选药品使用量即可，实现药企和医院双方的共赢。

事实上，无论是临床服务还是非临床服务，药品的价格空间是进行市场推广的基础。也就是说，企业的活动始终必须遵循成本效益的原则，否则将导致投入与回报不成比例，得不偿失。

总之，集采产品降价中选后，仍需进行医院营销。只是营销的方式方法、目标客户群体、服务项目内容等，与集采前有所不同。应在合规的前提下，在有限的市场营销预算下实现企业效益最大化，并最终真正实现集采中选产品的根本性目标——“以价换量服务更多的患者”！

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