在IPO企业招股书中，投资者经常能看到这样的风险提示：本公司产品结构较为单一，某某产品的收入占公司总营收超过百分之五十，即面临一品独大的风险。

如辽宁成大生物招股说明书披露，2017年、2018年和2019年，公司人用狂犬病疫苗的收入占比分别为90.10%、90.51%和93.46%，产品结构相对单一。如市场出现波动或者竞争对手生产出质量更高的人用狂犬病疫苗，则可能导致公司现有市场份额缩减，持续盈利能力受损。

非上市企业（尤其是中小企业）一品独大的现象同样颇为普遍，不少企业甚至只经营一个产品。

既然一品独大现象普遍存在，其风险显而易见，如何降低此类风险也就成为企业的必答题。答案似乎并不难，即经营更多的产品。遗憾的是，单纯依靠经营更多的产品，未必能够尽如人意地复制出更多黄金单品。

笔者以为，一品独大现象需要作更为深刻和全面的剖析，从传统的产品层面，上升到品牌和品类的层面去分析；从既往的企业内部分析，上升到全国乃至全球市场分析；才能全面把握，梳理出更为有效的应对策略。

从一品独大到一品独强

传统而言，一品独大指的是企业的某个产品收入在企业总收入的比重过大。这是一个评价企业风险程度的内部指标，虽然有重要意义，但却不全面，也不准确。

换言之，传统的一品独大到底风险有多大，还不好完全判断，需要看其是否达到一品独强的程度。一品独强即某个产品（品牌）在全国乃至全球市场处于领导地位，其市场份额为第一且越大越好。

“一品独强”这个概念看似与“一品独大”只有一字之差，但其实有两个关键的不同之处。一是“品”的定义由产品转换为产品的品牌，把竞争的核心从产品转换到品牌；二是占比由某产品品牌在企业内部的营收占比转换为某产品品牌在全国或全球该品类市场的占比。

仍以成大生物为例，虽然主营业务收入中90%以上来源于公司的核心产品人用狂犬病疫苗，看似风险较高，但是，其在全球市场占有率高居榜首，2017-2018年，公司的人用狂犬病疫苗产品销量连续两年位列全球第一名，单品销售金额超十亿元。如果该产品（品牌）能够继续保持其市场领先地位，即使未来有新的同类产品上市，只要人用狂犬病疫苗这个品类不衰退，则风险并不高。

另一个代表性的案例是澳华内镜。2018-2020年，澳华内镜营业收入分别为1.56亿元、2.98亿元和2.63亿元，连续3年内窥镜产品销售收入占比均超过95%，系澳华内镜的核心产品。虽然其产品已经跨出国门，销售范围很大，但从行业来看，澳华内镜的市场占比微不足道。据GBI Rerearch、前瞻网和长江证券研究所资料，2018年全球软镜市场的竞争呈现垄断竞争格局。其中奥林巴斯、富士胶片、宾得医疗3家企业合计在全球占比93%的市场份额，在中国的市场占有率为95%，而澳华内镜未上榜全球市场，国内市场占比仅2.5%。

无论是成大生物案例，还是澳华内镜案例，都应该做一件相同的事情或者树立一个相同的目标，即建立或者维护其品牌在该品类或某个细分品类中的领导地位。成大生物人用狂犬病疫苗已经是全球销量第一，应该为品类的稳定和发展代言，同时，应该继续强化自身的运营壁垒，加大对顾客的品牌推广，建立其稳固的心智壁垒，以维持其领导品牌的市场地位。而澳华内镜则需要在几乎被三大巨头垄断的软镜（软性内窥镜是指通过人体自然腔道进入体内的内窥镜，区别于硬管内窥镜，包含：胃肠镜、胆道镜、支气管镜、鼻咽喉镜及超声内窥镜）市场，找到自身品牌的地位（优势位置），从而成为某个细分品类或拥有某个特性的第一品牌。

建议>>>

如果企业出现一品独大现象，先不要匆忙上马新产品，需要全面分析市场竞争格局，研究本品类的发展趋势。如果本品类尚处于成长期或成熟期，未到衰退期，则需要继续努力让本品牌成为该品类的领导品牌，或某个细分领域的领先品牌，或拥有某个特性的代表性品牌。

从一品独强到多品皆强

作为企业层面的考量，不希望只局限于一个产品、一个品牌，追求规模和效益的扩张乃天经地义。值得探讨的是什么方法有效或者成功的概率更高。

但是，基于企业能力的有限性，尚需考虑何时或者在何种条件下开辟第二战场（即经营新产品、新品牌）。一般而言，在第一个品牌接近于销售顶峰时即可考虑引进新产品品牌。当然，如果企业有足够的人力和财力，更早引进新产品亦未尝不可。

现实中，许多企业某个产品品牌的成功，既有正确营销的贡献，也有颇多运气的成分，这里所说的运气是指该品牌介入市场时的竞争格局留给该品牌某个市场机会，给企业造成了一定的错觉，认为自己的营销能力超乎寻常，简单地引进更多的产品就能快速做大做强，但结果却往往是新产品很难复制既往成功品牌的成功。因此，虽然企业进行了多产品（品牌）经营，但依然是一品独大。

沈阳三生制药早期的主打产品品牌为益比奥，1998年，益比奥获得NMPA批准上市，为国内首批上市的rhEPO，自2002年以来一直是中国促红素的领导品牌。同时，益比奥也是公司收入的主要来源。2012年和2013年，益比奥占公司营收比例分别为55.7%和53.9%，而此前占比更高。该公司一方面继续强化其在EPO领域的领先地位，一方面加强新产品的研发。2005年该公司研发的国家一类新药上市后，该公司持续进行大力度的学术推广及学术研究，其临床应用越来越广泛，市场范围也从国内拓展到海外，2020年，特比澳占据血小板减少症中国内地市场72.7%的市场份额（按金额计），在企业内部，特比澳营收占比为49.2%，已经超过益比奥。

建议>>>

为降低单一产品（品牌）风险，企业需要经营第二个甚至第三个产品（品牌），但是，绝不是简简单单地增加经营产品的数量，应该谋定而后动。按照定位四步法操作，将新品牌打造成为强势品牌、该品类的领先品牌。最终使企业经营的每一个品牌都成为强势品牌、领先品牌。换言之，优秀的企业依靠的是一系列强势品牌的叠加，而非一系列产品的叠加。

小结<<<

一品独大现象普遍存在，而许多企业未能很好地解决这个问题，恰恰印证了营销中的“两个低估”：企业家往往既低估既有品类（老产品）的市场潜力，又低估了新品类（新产品）的市场阻力，结果就是老品类的潜力没有得到充分挖掘，而新品类的推出又因诸多困难而一败涂地。

妥善解决一品独大问题，需要营销思维升级，从企业内部到企业外部，从产品到品牌，从业务扩张到品类趋势。产品、品牌随着品类的兴起而成长，随着品类的衰退而弱小乃至消亡，但企业可以因正确把握品类发展趋势而长盛不衰。

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