在营销实践中，笔者经常听到这样的说法：我们不需要做品牌，只需要做市场。尤其是在招聘市场总监、营销总监、营销副总裁等高层营销职位时，如果应聘者拥有广泛的渠道和客户资源，则大受企业欢迎，被高看一眼；如果应聘者说自己的优势是品牌策划、品牌战略，则往往被企业认为没有真材实料，只会嘴皮功夫，因而受到冷落。

之所以出现以上情况，根本原因是不同的企业家及营销人对市场和品牌的认知不同。其次，市场上的一些现实或者具体原因，也会给企业家造成只需拓展市场而无需建立品牌的错觉。然而，在各种销售场景中，品牌的力量都不容小觑。

创新品类后浪汹涌

打造品牌才能站稳脚跟

某个产品如果是真正的创新产品，全球（或全国）独一无二，从操作的层面看，确实可以不用刻意去宣传品牌。因为此时这个品类只有一个品牌，潜在顾客不会在意这个品牌的特性，而是非常关注这个全新品类相对于其主要竞争对手的特性或者优势。

例如，作为全球第一个PPI的洛赛克（品牌名），在上市之初，完全不用强调洛赛克这个品牌，而只需着力宣传PPI与当时的主流抑酸药物如H2受体阻滞剂（替丁类）相比有何优势，有何不同。从表现形式上，就是不断地宣讲产品（奥美拉唑），开发更多的医院（及药店），开发更多的科室，通过医药代表教育更多的医生去处方奥美拉唑，让更多的患者使用洛赛克（奥美拉唑）。

在这种情形下，品牌似乎处于一种可有可无的境地。确实，如果这个品类永远都没有跟进者，那么，也就无所谓打造品牌。问题在于，如果是一个颇有吸引力的新品类，或早或迟，会有大量的跟进者介入，换言之，大量的其他品牌（厂家）同类产品会出现，这时的市场就会群雄逐鹿，各个品牌之间互不相让，追逐尽可能多的市场份额。例如，奥美拉唑肠溶胶囊在中国的批准文号有105个，涉及品牌（厂家）40个以上，而全部的PPI制剂批准文号则超过500个，涉及品牌（厂家）100个以上。

因此，所谓的“创新品类无需打造品牌”，最多只是产品处于独家市场地位时的权宜之计，随着竞争对手的介入，则必须给品牌找到一个正确的定位，并全力以赴去打造品牌。洛赛克不是没有打造品牌，而是按部就班地打造品牌——全球PPI开创者。

带量采购理性选择

打造品牌才能进军零售

国家级药品集采已经进行了六轮，而且，还将继续制度化和常态化开展。截至目前为止，还没有任何一次集采规则强调品牌的差异化。

在这样的规则下，企业为了降低成本，最优的选择是低价中选。这是非常理性的选择。

这种情形就是“订单模式”。如果企业选择了该模式，确实无需建立品牌，但也必须接受利润微薄的现实。此外，如果企业不甘心只做产品的加工厂，还想进入零售市场，则必须给品牌一个有竞争力的定位。例如，有十个集采中选厂家（品牌）的某降压药（相同有效成分），价格都很低（每片均低于0.2元，最低价为0.05元），如果它们也去开拓零售市场，其实机会并不多。高端的定位是不可能的，通常已经被原研品牌占据。廉价品牌（或实惠品牌）的定位机会只有一个，而且也不会自动落到价格最低的那个品牌上，而需要有意者刻意去打造，才有可能占据这个定位。

销售市场心智为王

消费者更加看重品牌

不少营销人认为，品牌只不过是国家强制规定的一个商标而已，其目的是区分产品的生产者，和市场竞争没有丝毫关系。营销人要做的就是销售，而且是销售产品，不是建立品牌。

这种想法非常有受众，但由于缺乏竞争视角，缺乏正确的实现路径，往往不易达成目标。

这一情形，在零售市场尤其是网上药店体现得更为明显。因为零售市场上，顾客拥有绝对的选择权，而且可选择的范围更为广泛，品牌更为丰富。以顾客的角度看营销，顾客先选品类（品种），如感冒药。再看每个品牌（品种）的特性，以满足自己的偏好，如喜欢控制症状起效快，则选康泰克；喜欢白天没有打瞌睡副作用的，则选白加黑。显然，产品的成功销售，与产品品牌所代表的品类及其特性直接相关。和康泰克成分及功效雷同的其他品牌众多，为何销量远远不及康泰克？并不是产品有问 题，而是品牌没有占据有利位置，在顾客选择需要的产品时被忽略或者被取代了。

在药品销售的主战场——医院市场，销售力似乎大过品牌力。正是这一现象的普遍存在，让营销人及企业高层更关注销售部而不太关注市场部。其现实的原因是，医院受到的各种政策管制较多，如一品两规、药占比、基药占比、医保目录、药事委员会等，使医院市场的竞争首先体现为渠道准入的竞争而非品牌的竞争，没有准入，后面的销售则无从谈起。尽管如此，也不能说品牌在医院市场没有任何影响力。例如，门诊口服用药，经常出现所谓“跑方”现象，即医生处方某药品给患者，但是，患者并没有在医院购买。患者不购买的原因多种多样，其中一个原因是医院供应的品牌患者不满意。假设，某胃溃疡患者，被医生处方了奥美拉唑，医院供应的是集采中选的仿制药品牌，而患者自己愿意选择洛赛克（原研品牌），这样跑方就出现了。

由此可见，做市场和做品牌，既不是对立关系，也不是二选一的关系，而是营销不同阶段或不同战场上必须要做的事情。做市场，体现在有形的物理战场；做品牌，体现在无形的心智战场。只关注物理战场，不关注心智战场，一旦遇到优秀的竞争对手，则很可能落败，即使在物理战场上曾经有一定的优势。

优秀的企业家，不会把成功的希望寄托在对手的愚蠢上。只有建立强大的品牌，占领顾客心智，市场优势方能持久。

此内容为《医药经济报》融媒体平台原创。未经《医药经济报》授权，不得以任何方式加以使用， 包括转载、摘编、复制或建立镜像。如需获得授权请事前主动联系：020-37886610或020-37886753；yyjjb@21cn.com。