在药品销售领域，医院终端的销售占比一直在70%以上，因此医院终端的营销一直是各大药企的重中之重。但伴随国家医改政策进入“深水区”，不论经验老道的外资药企，还是实力雄厚的国内大型药企，抑或靠仿制药打天下的民营药企新秀，单从国内知名企业恒瑞医药的股票表现来看，不到两年的时间从近百元一路走低到现在的30多元，从腰斩变成“脚斩”，医药企业面临的困境可见一斑。虽然各家企业面临的问题各式各样，但下面两个共性问题却是大家都要面对的。

现状：挑战今非昔比

一是集采带来药品价格持续走低。最近广东牵头的十一省际联采将此情况推到了又一新局面。与此前开展的省级带量采购不同，广东此次联采品类之多、体量之大、受益面之广，在国内尚属首次。特别是本次集采首次开创性地将独家产品合并竞争，以不同价格区间划分竞争组，采取量价挂钩（不同降幅给予不同的采购量）的方式，突破了独家产品难以降价的困境。独家企业在保住一定比例原有市场份额的同时，若降幅越大，所获收益（采购量）也越大。过去的独家品种的不坏金身已然打破，多米诺骨牌效益或将开始显现。在初试牛刀的本次联采中，独家产品平均降幅为17%，最高降幅35.57%。

二是两票制的长期影响逐步显现。两票制重构了药品流程环节中的价值链条，由原来的票货分离转变成票随货走，各流通环节过程透明，有关政府部门及大众能够更有效地对药品流向进行监督，加上各期“金税工程”的逐步推进，过去药品销售环节中存在的偷税漏税、走票过票、违规套现、大额现金支出、费用不合规等现象大幅减少，很多常规操作手段变得很难操作甚至成为法律的红线而让人不敢轻易逾越。生产企业和代理商（包括医药代表）的业务模式转型已迫在眉睫。

对策：四大路径突破

日子难过也要过。每年年初大家都爱说“今年可能是最困难的一年”，但下一年我们回过头来看，往往发现其实“今年”不一定是难过的一年。下一步的营销工作该怎么开展？提一些思路供参考：

1.对一些集采之后价格降幅巨大、无法维持终端队伍的产品，可以考虑依托大型商业集团的纯销部门进行操作。医药工业的草也许是医药商业的宝。过去一些业内人士预测实施“两票制”后，很多医药商业会倒闭，事实上几年过去，真正倒闭的医药商业并不多，而且销售额依然保持增长的态势。大型医药商业整合了大量二三级医药商业公司，这些过去的地方企业大部分变成了几大巨头的子公司，依然顽强地活着。医药商业承担配送职能，干的是搬运工的活，但仅干搬运的活显然日子不好过。集采品种对临床医生推广的依赖程度大幅降低，而医药商业与医院的合作关系是长期的，所以客观上医药商业已经具备进行纯销操作的可能性了。

事实上各大医药商业已经高度重视这块领域，纷纷组建医院销售队伍或者同第三方联合组建。部分药企在集采后，由于无法维持原来的销售代表体系，也开始试水与商业合作，其市场部或者销售推广人员由此转变为服务商业的销售代表。

2.改针对医生点对点的学术推广模式为整体项目合作推广。出于众所周知的原因，当前医生对处于灰色地带的“代金”模式和伪学术模式持高度戒备状态，另由于疫情的常态化影响，客情拜访医生已经非常困难。但对于上级医院或者医学会牵头组织的临床学术研究，医生是持欢迎态度的。这就提示一个可行的路径——联合上级中心医院或者医学会等权威机构，开展针对产品的“上市后再评价”“真实世界研究”等专项项目。

所谓真实世界研究是指基于真实世界数据，采用循证医学、 临床/药物流行病学等方法开展的研究。虽然国际上不同机构对真实世界数据的定义有差异，但本质相同——数据来源于真实医疗环境，反映了在实际诊疗环境下患者的健康状况。真实世界研究分为不同的类型，实效性临床试验（pRCT）、患者登记研究和回顾性数据库研究是其中重要的三项。这些研究，都必须基于大量的患者人群而进行。

在这个项目架构下，医生用药成为临床研究的前提，而大量的数据研究和资料分析，单靠医生显然是不够的，这时候医药代表就可以承当医生的医学助理顺理成章地协助工作。不过这种方式投入大且不能太功利性，很难做到立竿见影，但效果却是长期和稳定的。目前采用这种模式的企业不多，主要以外企为主。

3.开拓自费和院外DTP之路。医疗的需求是多种多样的，国家要保证的是人民群众的基本医疗保障，对一部分追求高质量生存方式的人群来讲，药品是否自费已经不是第一选项，所以大量的进口新药和国内很多有价值的药品选择走自费和院外的模式，也取得了不小的市场份额。不与同类医保产品抢饭吃，有些企业的日子甚至过得很滋润。

4.进行线上学术营销，与互联网医院互联互通。随着移动互联网的快速发展，医生的行为模式发生了翻天覆地的变化，在互联网渠道上寻找医学信息的时间越来越长。医生需要的是更加便捷、可视化程度高、更快获取信息的渠道和平台。企业通过专业的学术平台或者自建平台，对自己的产品进行线上学术推广，代替传统的代表拜访或者学术会议来传递信息已经成为可能。而且在平台上，医生既可以是听众也可以是讲者，可以是学术内容的生产者也可以是产品医学知识的网红，甚至可同互联网医院互联互通，对患者进行远程诊疗。这些都可以通过互联网云计算手段进行有效统计和核算，支付合理合法的报酬。如果企业能够认真研究这块领域，其中的机会还是很大的，特别是当前相关的平台企业正处在高速发展的时期，它们会不计成本地进行流量的导入，聪明的药企应该可以从中发现商机。

总之，虽然医院营销当前存在很多困难，但只要思想不滑坡，办法总比困难多。相信通过进一步探索，未来之路依然可以星辰灿烂。

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